기업의 사회공헌활동이 기업의 이미지, 구매의사, 브랜드 이미지에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

본 연구에서는 기업의 사회공헌 활동에 대한 인식이 기업의 이미지, 구매의사, 브랜드 태도에 미치는 영향에 대하여 논하였다. 본 논문의 연구 목적은 첫째, 기업의 사회공헌활동 중 사회문화관련, 사회간접관련, 경제적 관련 활동에 대한 인식이 기업의 이미지 중 전문적 이미지와 신뢰이미지에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 둘째, 기업의 사회공헌활동 중 사회문화관련, 사회간접관련, 경제적 관련 활동에 대한 인식이 구매의사 중 재구매 의사와 추천의사에 어떠한 영향을 미치는 지 알아보고자 한다. 셋째, 기업의 사회공헌활동 중 사회문화관련, 사회간접관련, 경제적 관련 활동에 대한 인식이 브랜드 태도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 본 연구의 연구 모형은 ‘사회공헌활동 요인’과 ‘기업의 이미지’, ‘구매의사’, ‘브랜드 태도’로 되어 있다. 기업의 사회공헌활동 요인의 경우 크게 사회문화 관련, 사회 간접관련, 경제적 관련 활동으로 나뉘고 세부적으로는 다음과 같다. 사회문화관련 요소로는 문화예술체육진흥활동, 교육 학술 지원 활동, 기부금성금 자선구호활동, 환경보존활동, 사회복지 및 봉사활동으로 나뉜다. 사회간접 관련 요소로는 사회약자들을 위한 다양한 지원프로그램, 기업운영비 환원, 의료, 보건, 직업 기술 등 전문 서비스 활동, 지역발전을 위한 자문활동, 지역발전을 위한 개발활동으로 나뉜다. 경제적 관련 요소로는 생산성증대, 기술 발전 등의 노력, 고객서비스, 품질관리 소비자 보호활동 노력, 광고의 진실성, 마케팅을 통한 공공의 이익을 증진하려는 노력으로 나뉜다. 기업의 이미지에 관한 요소로는 크게 전문적 이미지와 신뢰 이미지로 나뉘며 각각 기업의 모습을 묘사하였다. 전문적 이미지 요소로는 책임성, 서비스개선, 합리성, 세련성, 윤리성을 포함하고 신뢰 이미지 요소로는 건전성, 정직성, 신뢰성, 존경성, 성실성을 포함하였다. 구매의도에 관한 요소로는 크게 재구매 의사와 추천의사로 나뉘며 재구매 의사의 요소로는 제품 및 서비스를 구매, 가격상승에도 계속적 이용, 타 기업에 보다 선호, 사회공헌활동이 구매에 영향, 품질과 가격이 비슷할 시 사회공헌활동 기업 선호를 포함하였다.. 추천의사의 요소로는 비교적 충성하는 고객, 사회공헌활동의 제품을 자랑, 서비스와 제품을 추천을 포함하였다. 브랜드 이미지에 관한 요소로는 브랜드의 이미지를 선호, 브랜드 제품을 구매하는 것에 긍정적임, 브랜드에 호의적임, 브랜드를 신뢰함, 타 기업에 비해 가치 있음을 포함하였다.

본 연구 결과를 요약해 보면 다음과 같다. 첫째, 사회공헌활동의 요소 중 모든 요소가 기업의 전문적이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 더불어 사회문화 자원 활동과 경제적 자원 활동은 기업의 신뢰이미지에 긍정적 영향을 미치지만 사회 간접 자원 활동은 긍정적 영향을 미치지 않는 것을 확인하였다. 둘째, 사회공헌 활동 요소 중 경제적 자원 활동은 구매의사에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인하였다. 하지만 사회 문화 자원 활동은 재구매 의사에는 긍정적인 영향을 미치지만 추천의사에는 그렇지 못한 것으로 확인하였다. 더불어 사회 간접 자원 활동은 구매의사에 긍정적인 영향을 미치지 못하는 것으로 확인하였다. 마지막으로, 사회 공헌 활동 요소 중 사회 문화 자원 활동과 경제적 활동이 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 반면 사회 간접 자원 활동은 긍정적 영향을 미치지 못하는 것을 확인하였다. 기업의 사회 공헌 활동의 소비자의 인식에 많은 영향을 미치고 있는 것으로 연구되었다. 현재 기업의 사회공헌활동은 주먹구구식이나 Me too 전략으로 이루어지는 경우가 많다. 기업이 다양한 사회공헌활동을 진행 중이지만 기사로써 보여 지는 기부나 자선활동에 대해서만 소비자에게 인지되고 이루어지는 것이다. 이제는 기업이 전략적으로 사회공헌활동의 의무를 다해야 할 때가 온 것이다. 더불어 기업은 사회적 책임활동 중 사회공헌활동에만 집중하는 것이 아닌 경제적, 윤리적 책임에도 정성을 더해야 할 것이다.