국내 백화점의 스페이스 브랜딩 구현에 따른 소비자 중요도/만족도 분석(IPA)

Abstract

최근 MZ세대의 사회진출과 소비 활동에 기반한 상업공간의 전략이 계속해서 계획되고 있다. 이들은 기성세대와 다른 소비 특성을 보이는데, 특히나 디지털친화적 소비로 인해 이커머스 시장이 활성화되면서 백화점 방문에 대한 필요성이 점차 감소하고 있다. 이에 백화점도 MZ세대 유입을 위한 전략을 구성해야만 하며, 특히나 소비자들이 무의식적으로 비즈니스 가치를 인지하고 향후 구매 활동에 장기적 영향을 주는 스페이스 브랜딩 전략에 주목해야 한다. 이에 본 연구는, 최근 MZ세대 타겟으로 다양한 전략을 내세운 여의도 더현대 서울에 적용된 스페이스 브랜딩 구현이 전통적인 백화점과 어떻게 다른지 살펴보고, 소비자의 중요도와 만족도 분석을 통해 구현 방향성을 모색하는 것에 그 의의가 있다. 이를 위해 먼저 국내 백화점의 발전 과정에 따른 더현대 서울 공간의 특징과 백화점 판매공간의 공간구성에 대한 이론적 고찰을 진행하였다. 또한, 스페이스 브랜딩에 대한 일반적인 개념에 대해 알아보았으며, 다양한 선행 연구들을 토대로 스페이스 브랜딩 구성요소를 재구성하여 분석의 틀로 활용하였다. 선행 연구를 통해 상징성, 상호작용성, 체험성, 감각성, 편의성이라는 5가지 스페이스 브랜딩 구성요소를 도출했으며, 이를 기준으로 연구를 진행하였다. 연구는 1차와 2차 단계별로 진행하였으며, 1차에서는 전통적인 백화점과 구분되는 더현대 서울의 특징을 알아보기 위해 빅데이터 기법인 텍스트마이닝 조사를 진행하였다. 2차에서는 더현대 서울에 구현된 스페이스 브랜딩 구성요소에 대한 소비자의 중요도/만족도를 알아보기 위해 설문 조사를 진행하였고, 이를 토대로 IPA 기법을 활용하여 추후 백화점 스페이스 브랜딩 전략을 계획할 때 활용할 점과 개선할 점을 파악하였다. 1차와 2차 연구를 통해 아래와 같이 7가지 결론을 도출할 수 있었다. 첫째, 백화점은 스페이스 브랜딩 전략을 적극적으로 계획하여, 전통적인 백화점이 고수하던 백화점의 고급화 전략 및 단순 매장 집합체의 범주에서 벗어나 인상적인 브랜드 아이덴티티 및 차별화된 경험을 제공해야 한다. 둘째, 고객이 불편함을 느끼지 않도록 백화점의 편의 서비스는 늘 중요시 해야 한다. 집객과 체류 시간을 늘리는 만큼 매출 증대도 비례하는데, 이를 위해선 고객이 백화점에 있는 동안에 불편함을 느끼지 않도록 해야 한다. 셋째, 백화점의 공용공간과 판매 부분에서의 소비자가 판단하는 중요도 순위에 차이가 있으며, 이를 기준으로 추후 백화점 스페이스 브랜딩 계획 시 공간별 우선순위로 활용하여야 한다. 넷째, 백화점 공용공간의 경우 더현대 서울 지하 2층의 고유성과 일관성 을 지닌 감각적인 로고나 컬러, 패턴 등으로 브랜드의 상징적 이미지를 구축한 방식을 활용하면 좋은 효과를 볼 수 있다. 다섯째, 백화점 판매 부분의 경우 더현대 서울 지하 2층의 미적 만족감과 소비자의 호기심을 자극하는 유희적 체험 제공한 방식을 활용하면 좋은 효과를 볼 수 있다. 더현대 서울 지하 2층에서는 MZ세대의 새로운 경험에 대한 욕구를 반영한 팝업 전략으로 소비자의 만족감을 얻었다. 여섯째, 백화점 공용공간의 경우 더현대 서울 지하 2층에 구현된 정도를 넘어서 기업의 본질을 체험을 통해 소비자에게 전달하고 이에 따른 소비자의 친밀도를 향상시키는 방식을 더 연구해야 한다. 백화점 공용공간 중 휴게공간에서 고객의 니즈가 반영된 다양한 체험을 계획한다면 소비자의 만족도를 끌어낼 수 있다. 일곱째, 백화점 판매 부분의 경우 더현대 서울 지하 2층에 구현된 정도를 넘어서 오프라인과 온라인 관계에서 소비자와의 지속적인 교류가 이뤄지도록 하는 방식을 더 연구해야 한다. 백화점 판매 부분은 플래그십 스토어보다 더 제약된 오프라인 공간으로 소비자와의 직접적인 교류에 한계가 있기에, 온라 인상의 활동을 적극적으로 활용하여 소비자와의 교류를 이어갈 수 있도록 노력해야 한다. 본 연구를 통해 백화점 공간도 스페이스 브랜딩 전략이 굉장히 중요한 요소이며 앞으로의 소비패턴 패러다임에 대한 백화점의 자세를 잡을 수 있는 축임을 알 수 있었다. 더현대 서울이라는 성공적인 사례를 통해 현대백화점의 타 지점과 더불어 타 브랜드들도 MZ세대 고객 유치를 위한 스페이스 브랜딩 전략을 내세우고 있으며, 향후 연구에서는 그러한 백화점들에 대한 비교 분석 을 통해 어떠한 요소를 어떻게 활용했을 때 소비자의 반응이 호의적인지 실증적 연구가 지속적으로 필요하다.