구매자의 소비성향이 인플루언서 1인 마켓 화장품 구매결정에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 빠르게 성장하는 정보화 시대에서 SNS의 성장을 배경으로 발전한 인플루언서 마케팅 중 1인 마켓에 대하여 구매자들의 소비성향이 화장품 구매결정에 미치는 영향을 확인하고자 한다. 국내 소비자들의 뷰티에 대한 높은 관심도와 개인의 정보를 더욱 신뢰하는 특징으로 인해 뷰티 인플루언서의 영향력은 빠르게 확산되었으며, 이를 바탕으로 현제 화장품 업계에서는 인플루언서 마케팅을 적극 활용하고 있다. 화장품 브랜드는 인플루언서의 영상콘텐츠에 대한 협찬뿐만 아니라 콜라보 상품을 제작하고 인플루언서에게 홍보와 판매를 아웃소싱하는 1인 마켓을 기획 한다. 인플루언서 개인의 이름을 걸고 판매를 하는 제품이기 때문에 구독자들의 신뢰를 기반으로 이 루어진다. 이렇듯 1인 마켓은 새로운 소비시장으로 자리 잡게 되었다. 따라서 본 연구는 이러한 소비시장을 구축한 구매자들의 소비성향이 1인 마켓의 화장품 구매결정에 어떤 영향을 미치는지 검증하여 1인 마켓에서 화장품을 판매할 때 중요한 요인이 무엇인지 시사점을 제공하는데 그 목적이 있다. 이를 위해 SNS 플랫폼 중 이용률이 가장 높은 유튜브 인플루언서 1인 마켓을 기준으로 화장품 1인 마켓을 이용하거나 이용할 가능성이 있는 10대부터 40대를 대상으로 조사하였다. 실증적인 조사를 위해 각 변수의 선행연구에서 이론적 배경과 문항을 참고하였으며, 소비성향은 5가지유형, 구매결정은 4가지요인으로 재구성하여 설문지를 구성하였다. 설문지는 온라인 180부. 오프라인 72부로 총252부가 회수되었다. 그 결과 첫째, 구매자의 소비성향이 1인 마켓 화장품 구매결정에 미치는 영향으로, 인플루언서요인에는 과시적, 혁신적 순으로 정(+)적영향을 미치는 것으로 나타났으며, 화장품요인에는 혁신적, 합리적 순으로 정(+)적영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드요인에는 개성적, 충동적, 과시적 순으로 정적 영향을, 가격에는 충동적, 합리적, 개성적 순으로 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 구매자의 소비성향은 1인 마켓 화장품 구매의도에 혁신적, 충동적순으로 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 1인 마켓 화장품 구매결정요인 중 인플루언서요인이 구매의도에 정(+)적 영향을 미쳤다. 즉 혁신적, 과시적 성향을 가진 구매자가 1인 마켓에서 판매하는 화장품을 구매할 가능성이 높으며, 인플루언서요인이 구매에 가장 큰 영향을 미친다고 볼 수 있었다. 따라서 화장품 기업은 혁신적, 과시적인 성향을 가지고 있는 구매자를 타깃 층으로 잡는 것이 가장 유리하며, 인플루언서의 선별이 가장 중요하다고 판단된다. 또한 인플루언서는 구매자들의 혁신적이고 과시적인 성향을 이끌어 내기 위하여 지속적인 노력이 필요할 것으로 사료된다. 본 연구는 1인 마켓 시장에서 효과적인 마케팅 전략과 기초자료를 제공하는데 의의가 있다.|This study identifies the impact of buyers' propensity to consume the one-person market’s goods in the influencer marketing industry, which has grown through the development of Social Media in the fast-growing information age, on cosmetic purchase decisions. Due to the high interest of domestic consumers in beauty and the more trusting characteristics of personal information, the influence of beauty influencer has spread rapidly, and the cosmetics industry is actively utilizing influencer marketing. Cosmetics brands produce collaboration products as well as sponsorship of video content from influencers. Through this, they plan a one-person market that outsources promotions and sales to influencers. The marketing is based on the trust of subscribers because the product is sold under the name of influencer individuals. As such, the one-person market and its derivatives have become new consumer markets. Therefore, the purpose of this study is to provide implications for the important factors in selling cosmetics in one-person markets by verifying how consumers' propensity to consume these consumer markets affects the decision to purchase cosmetics in one-person markets. To find this, samples from teenagers to 40s who are likely to use cosmetics from a single-person market were surveyed based on YouTube influencer, which is known to have the highest utilization rate among social media platforms. To carry out empirical research, theoretical background and questions were referred to in the preceding study of each variable, and the questionnaires were organized by reorganizing consumption propensity into 5 types and purchasing decisions into 4 factors. A total of 252 questionnaires, including 180 online, 72 offline, were recalled. As a result, first of all, the impact of the consumer's propensity to consume on the decision to purchase single-person market cosmetics was found to have a greater positive (+) effect in the order of ostentation and innovation. In this case, cosmetics factors have a greater positive (+) effect in the order of innovation and rationality. Brand factors were found to have a greater positive (+) effect in the order of individuality, impulsive and ostentatious, and to have a greater positive (+) impact on prices in order of impulsive, rational, and individuality. Second, the consumer's propensity to consume was found to have a greater positive impact (+) on the purchase intention of cosmetics in the one-person market in an innovative and impulsive order. Third, among the determinants of purchasing cosmetics in the one-person market, the influencer factor had a positive impact (+) on the purchase intention. In other words, innovative and ostentatious buyers are likely to purchase cosmetics sold in one-person markets. In this case, the influencer factor also has the greatest impact on their purchases. Therefore, it is most advantageous for cosmetics companies to target buyers with innovative and ostentatious tendencies. In addition, the screening of influencers is the most important. At the same time, influencers will also have to make continuous efforts to stimulate buyers' innovative and ostentatious endencies. This study provides effective and meaningful marketing strategies and basic data in the one-person market.