구독서비스 플랫폼의 지속이용의도에 관한 연구

Abstract

최근의 소비 트렌드는 빅데이터, 인공지능(AI), 모바일, 웨어러블 등의 정보통신기술(ICT) 발달에 의해 빠르게 변화되고 있다. 제품이나 서비스 등을 소유하여 과시하기 보다는 경험, 고객 데이터에 기반한 개인 맞춤형 서비스에 대한 효용에 더 가치를 두면서 구독서비스가 유망한 비즈니스 모델로 부상하고 있다. 디지털 기술에 기반한 구독서비스는 생활용품, 식품, 콘텐츠, 음악, 의류 패션, 화장품, 자동차 등 산업 여러 분야로 확대되고 있다. 본 연구는 최근 새로운 트렌드로 부상하고 있는 구독서비스 플랫폼의 지속이용의도에 관한 실증 분석을 통해 구독서비스 플랫폼에 대한 시사점을 얻고자 하는데 그 목적을 두고 있다. 연구 목적 달성을 위해 기술수용모델에 의한 가치기반수용모델(VAM)에 기반하여 구독서비스 플랫폼의 혜택요인과 희생요인을 설정하고, 이것이 지속이용의도와 지각적 가치에 미치는 영향, 지각된 가치의 매개효과, 플랫폼의 네트워크 외부성을 조절변수로 하여 네트워크 외부성이 높은 집단과 낮은 집단으로 구분하여 구독서비스 플랫폼 특성요인이 지각된 가치, 지속이용의도에 관한 조절효과를 규명하였다. 이를 위해 국내외 관련 전문서적, 논문, 인터넷 상의 자료 등을 이용하여 문헌연구와 선행연구를 진행하였다. 문헌연구 및 선행연구를 통해 구독서비스 플랫폼 특성의 혜택요인과 희생요인을 설정하고, 이 요인이 지각된 가치와 지속이용의도에 미치는 영향에 관한 연구모형을 도출하였다. 실증 분석을 위해 각 변인의 인과관계에 관한 9개의 가설을 설정하고, 지각된 가치의 매개효과 검증, 네트워크 외부성을 조절변수로 한 다집단 분석(MGA), 조절효과 검증을 수행하였다. 설문 조사는 전문조사 기관을 통해 수행하였으며, 설문 조사를 통해 회수된 유효 표본 총 300개를 분석에 사용하였다. 분석 방법은 SPSS 23.0, Smart PLS 4.0을 활용하여 빈도분석, 기술통계분석, 구조모형 방정식 모델 분석을 진행하였다. 실증 분석에 의한 본 연구 결과 첫째, 지각된 혜택요인의 지각된 유용성과 사용용이성은 지속이용의도에 정(+)의 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 희생요인의 지각된 비용은 지속이용의도에 부(-)의 영향을 미치고 있지만 기술성은 유의한 영향을 미치지 못했다. 셋째, 지각된 혜택의 유용성과 사용용이성은 지각된 가치에 정(+)의 영향, 지각된 희생의 지각된 비용은 지각된 가치에 부(-)의 영향을 미치고 있으며, 기술성은 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 넷째, 매개효과 분석 결과 지각된 가치는 지각된 유용성, 지각된 사용용이성, 지각된 비용의 지속이용의도에 대한 경로에서 부분 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 반면, 지각된 가치가 기술성의 지속이용의도에 대한 경로에서는 매개역할을 하지 못하는 것으로 나타났다. 다섯째, 조절효과 분석을 위해 네트워크 외부성이 낮은 집단과 높은 집단으로 구분하여 검증하였다. 두 집단에 대한 동일성 파악을 위해 MICOM 분석을 하였다. 1단계에서는 형태적 동일성이 확보되었고, 2단계 분석에서는 구성적 동일성을 확보하였다. 이어 3단계에서 평균은 측정동일성을 확보하지 못했지만, 분산에서는 부분 측정동일성을 확보하여 다집단 분석(MGA)을 진행하였다. 각 경로에 대한 두 집단의 조절영향 분석 결과 두 집단 간 각 경로에 대한 조절 영향에 대한 유의성은 나타나지 않았다. 조절효과에서는 지각된 가치와 지속이용의도 간 경로에서 네트워크 외부성이 높은 집단이 낮은 집단보다 지각된 가치가 높을수록 지속이용의도에 더 강하게 반응하는 것으로 나타났다. 본 연구는 구독서비스 플랫폼의 혜택요인과 희생요인의 지각된 가치와 지속이용의도에 관한 인과관계, 지각된 가치의 매개효과, 네트워크 외부성의 조절효과에 관한 것으로, 플랫폼의 네트워크 외부성을 조절변수로 하여 지속이용의도에 관한 상호작용의 결과를 새롭게 제시하고 있다. 본 연구의 시사점은 구독서비스 플랫폼 구독자를 확대하고 지속이용의도를 유지하기 위해서는 신기술 사용에 대한 심리적 장벽을 줄여 이용편의성을 높일 수 있도록 시스템을 최적화하여야 한다. 지각된 비용을 상쇄시킬 수 있는 다양한 혜택을 제공하여 사용가치와 효용가치를 높일 수 있어야 한다. 고객 데이터 분석에 의한 맞춤형 큐레이션, 프로모션, 고객관리 등으로 경험가치를 높이고, 구독서비스 플랫폼에 대한 재미와 즐거움을 인지시키는 것이 중요하다. 기업 측면에서 지속적인 구독 유지는 수익을 안정적이고 꾸준하게 창출할 수 있는 기반이 되기 때문이다. 향후 연구에서는 구독서비스 플랫폼 유형에 따른 주요 변인에 대한 세부 연구, 네트워크 외부성의 상호작용에 대한 보다 깊이 있는 연구가 진행되기를 기대한다.