광고모델의 신체노출 정도가 광고효과에 미치는 영향

Abstract

오늘의 모든 기업이 광고의도에 부합하는 소비자반응을 유도할 수 있는 동기 유발 방법을 찾기 위해 고심하고 있다. 시장, 소비자, 경쟁제품과 기업, 매체 등 광고환경이 급변하고 있는 가운데 기업은 소비자 설득을 위한 효과적인 광고방법을 찾고 있다. 그러나 절대적인 방법이나 수단을 찾는 것이 결코 쉽지 않다. 광고 최우선의 목표는 광고메시지를 효과적으로 전달하는 것이다. 그러기 위해서 광고는 소비자가 원하는 형식과 양식으로 구성됨으로써 소비자의 눈을 끌어야 한다. 그래서 많은 광고들이 자극적인 표현을 서슴지 않는다. 신체노출이 그것 중의 하나다. 과연 소비자가 원하는 좋은 광고, 좋은 광고방법이란 과연 무엇인가, 본 논문은 이러한 관점에서 광고모델의 신체노출 정도가 어느 정도이어야 가장 효과적인 광고메시지 전달 수단이나 조건이 되는 것인지, 그리고 각각의 신체노출 정도에 대한 소비자 반응이나 광고효과는 어떻게 나타나는가에 대해 실증 분석한 것이다. 신체노출 광고는 소위 섹스어필 광고로 치부됨으로써 지금까지 어느 정도의 사회적 비난을 감수해야만 했고, 그 효과에 대한 학자들의 견해 역시 분분하다. 이에 본 연구는 남녀 각각의 광고모델의 노출을 3단계 수준, 즉 얼굴만을 노출한 저, 상반신을 노출한 중, 전신을 노출한 고 노출 상태로 나누어 남녀의 소비자 군을 대상으로 그 효과를 실증 조사하였다. 광고효과는 모델의 신체노출정도에 따른 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도, 구매의도에 대한 영향이다. 연구결과, 중간 정도 신체노출 광고가 남녀 모두에 있어서 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도, 구매의도 등에서 상대적으로 높은 효과가 있었다. 구매의도 역시 중 노출에서 가장 높았으며, 고 노출의 광고는 광고에 대한 구매의도가 가장 낮았고, 특히 여성에게 부정적이었다. 모델노출은 제품과 연관성이 있을 때, 보다 효과적이므로 막무가내식 신체노출보다 제품과의 연관성이 중요한 것임을 알 수 있었다. 기성세대보다는 젊은 세대가 노출에 대해 좀 더 유연하고 개방적이었다. 지나친 노출 자극에 대해서는 남녀모두가 비판적인 태도를 보였으며, 광고가 지나치게 선정적인 내용을 담고 있다고 평가하는 것으로 나타났다. 그럼에도 불구하고 광고 제작자들은 노출 자극을 사용하는 광고가 효과적이라고 여기고 있으며, 신체노출이 강조된 광고가 증가하고 있었다. 이는 포화상태인 광고에 대하여 주의를 촉발하기 위한 것으로 보이나, 실제의 광고효과와는 상당한 거리가 있음을 확인할 수 있었다. 따라서 기업은 앞으로 신체노출 광고사용에 대해 신중한 입장을 견지해야 할 것이며, 제품과의 관련성을 근거로 사용여부를 판단해야 할 것이다. 그러나 앞으로 더욱 다양한 소비자 반응연구를 토대로 한 결과를 기업의 광고 전략과 활동에 반영해야 할 것이다.| Today all the companies are trying hard to find how to motivate consumer responses to meet the advertising intention. With the rapid change in advertising environment, including the market, consumers, rival products and companies, and media, companies are searching for an effective advertising method to persuade consumers. However, it is never easy to find out an absolute method or means. The top-priority goal of advertising is to relay an advertising message effectively. To do this, advertising needs to attract consumers' attention with types and forms they desire. For this reason, many types of advertisement don't hesitate to make provocative expressions. One of such expressions is body exposure. What is really good advertisement, or the good advertising method, which consumers desire? From this perspective, this study made empirical analysis to determine how much advertising models needed to expose their body to be the most effective means or condition to relay an advertising message and how consumer responses or advertising effects were shown to each extent of body exposure. Body-exposed advertising, which is regarded as so-called advertising with sex appeal, has had to take some criticism; there is great diversity of opinion about its effects among researchers. This study divided male and female advertising models' exposure into three levels―low for exposure of the face alone, middle for the upper body exposed, and high for the whole body exposed―to conduct an empirical research on its effects in the consumer group consisting of both males and females. The advertising effects refer to the attitude toward advertising and the product and purchase intention by models' body exposure. The results showed that the middle-level of body-exposed advertising had relatively high effects on the attitude toward advertising and the product and purchase intention among both males and females. Middle-level advertising also led to the highest purchase intention; high-exposure advertising led to the lowest advertising purchase intention, expecially for women. Since models' exposure is more effective when associated with the product, association with the product was found to be more important than thoughtless body exposure. The younger generation was more flexible with and open to exposure than the older one. Both males and females assumed a critical attitude toward excessive exposure stimulation, which was considered to have excessively suggestive contents. Nevertheless, advertisers believed that advertising using exposure stimulation was effective; thus, advertising with body exposure stressed is on the increase. While this seems to aim at arousing interest in saturated advertising, it was found to be significantly far from actual advertising effects. Therefore, companies need to keep careful in using body-exposed advertising and make decisions about the use on the basis of relevance to the product. However, it is necessary for companies to reflect the findings based on more diverse researches on consumer responses in their advertising strategies and activities.