관광정보채널에 따른 음식관광의 경험적 가치와 만족도 및 지역 이미지에 관한 연구

Abstract

최근 음식관광은 관광산업의 중요한 요소이자 하나의 분야로 볼 수 있는데 우리나라의 음식관광은 아직 초기 단계에 머무르고 있으며 대부분의 행정지자체에서는 음식관광 자원에 대하여 제대로 특성화하지 않은 상황에서 향토 음식점 지정, 음식거리 지정, 음식관련 책자 발행 등 유사형태의 시책 및 사업만을 펴고 있는 실정이다. 관광산업은 정보의 의존도가 매우 높은 정보 위주의 산업이므로 인터넷을 통해 판매하기 좋은 상품이라고 할 수 있다. 따라서 본 연구의 목적은 다양한 관광정보채널에 따른 음식관광객의 경험적 가치를 연구함으로서 관광정보채널에 따라 음식관광객의 경험적 가치의 차이를 보이고 이러한 경험적 가치가 음식관광의 만족도와 지역 이미지에 어떠한 영향을 미치는지 알아보는 것이다. 본 연구에서는 선행연구들을 토대로 이론적 정의를 도출하였으며 관련된 선행연구를 토대로 연구 가설 및 모형을 설정하였다. 가설검증을 위한 데이터를 수집하기 위하여 설문조사를 실시하였으며, 설문 문항에 대한 신뢰도와 타당성을 확인하기 위해서 요인분석을 실시하였다. 경험적 가치에 대한 요인분석 결과 효용적 가치, 정서적 가치, 서비스적 가치, 정보적 가치, 유희적 가치의 다섯 가지의 요인이 도출되었다. 이를 통해 관광정보채널에 따른 음식관광의 경험적 가치의 차이를 알아보고자 일원 배치 분산분석을 실시하였으며, 음식관광의 경험적 가치가 만족도와 지역 이미지에 미치는 영향, 음식관광의 만족도가 지역 이미지에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다. 실증분석을 통하여 가설검증을 하였으며 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 구매채널에 따라 소비자의 경험적 가치는 차이가 있을 것이라는 가설검증을 위하여 일원배치분산 분석(one-way ANOVA)을 실시하였으며, 그 결과 관광정보채널은 정서적 가치, 서비스적 가치, 정보적 가치에서는 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고 효용적 가치와 유희적 가치는 유의한 차이가 없는 것을 알 수 있었다. 효용적 가치는 자신의 경험이나 지인의 추천에서 가장 높게 나타났고 서비스적 가치는 여행관련책자/간행물에서 높게 나타났으며 또한 정보적 가치는 인터넷 광고, 유희적 가치는 여행사/여행 박람회에서 높게 나타났다. 이는 효용적 부분이나 정서적 부분에서는 자신이나 타인의 경험이 효과적인 관광정보로서의 역할을 하였고 서비스적, 정보적, 유희적 부분 등의 관광정보는 여행사, 관련책자, 인터넷 정보 등에서 정보를 활용했을 때 가치가 높은 것을 알 수 있다. 둘째, 음식관광의 경험적 가치가 만족도에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설검증을 위하여 전체 음식관광객과 관광정보채널에 따른 음식관광객으로 구분하여 다중회귀분석을 실시하였다. 그 결과 전체 음식관광객에서는 5가지의 모든 경험적 가치가 만족도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 관광정보채널에 따른 음식관광에서는 자신의 경험이나 지인의 추천, 여행사/여행 박람회, 인터넷 광고는 5가지의 경험적 가치 모두 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고 인터넷 및 스마트폰 커뮤니티는 정서적 가치, 유희적 가치가 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 언론매체는 정서적 가치, 서비스적 가치, 정보적 가치가 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 음식관광객들이 느끼는 경험적 가치가 만족도에 미치는 영향에도 관광정보를 얻는 채널에 따라 차이가 있다는 것을 알 수 있었다. 셋째, 음식관광객의 경험적 가치가 지역 이미지에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설검증을 위하여 전체 음식관광객과 관광정보채널에 따른 음식관광객으로 구분하여 다중회귀분석을 실시하였다. 그 결과 전체 음식관광객에서는 5가지의 모든 경험적 가치가 지역 이미지에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 관광정보채널에 따른 음식관광객에서는 자신의 경험이나 지인의 추천은 효용적 가치, 정서적 가치, 서비스적 가치, 정보적 가치, 유희적 가치 모두 지역 이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고 인터넷 및 스마트폰 커뮤니티는 정보적 가치만이 지역 이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여행사/여행 박람회의 관광정보채널은 정서적 가치, 서비스적 가치, 유희적 가치가 지역 이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 반면 언론매체의 관광정보채널은 효용적 가치, 정보적 가치가 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 인터넷 광고는 모든 가치가 지역 이미지에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 음식관광객들이 느끼는 경험적 가치가 지역 이미지에 미치는 영향에도 관광정보를 얻는 채널에 따라 차이가 있다는 것을 알 수 있었다. 넷째, 음식관광의 만족도가 지역 이미지에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설검증을 위하여 다중회귀분석을 실시하였는데 그 결과 음식관광의 만족도는 지역 이미지에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 통하여 관광정보채널에 따른 음식관광의 경험적 가치를 파악하고 만족도가 어떠한 가치요인들에 영향을 미치며, 지역 이미지에 어떠한 영향을 미치는가를 분석함으로써 음식관광을 위하여 행정지자체와 관광기업들이 어떠한 가치를 전달해야만 경쟁우위를 확보할 수 있는지를 알게 하였다. 이는 관광객의 만족과 지역 경쟁력를 확보할 수 있는 전략적 가이드를 제공할 수 있을 것이며, 현재 음식관광을 위해 여행사/여행 박람회, 여행관련 책자나 간행물(브로셔/팜플렛), 인터넷 광고(여행사/지역 홈페이지), 언론매체(TV/라디오/신문/잡지), 인터넷 및 스마트폰 커뮤니티(카페/블로그/SNS) 등을 운영하고 있거나 향후 운영 계획을 가지고 있는 행정자치단체와 관광기업들에게 효과적인 관광정보채널 운영방향을 제시할 수 있을 것이라고 사료된다.

【주요어】관광정보채널, 음식관광, 경험적 가치, 만족도, 지역 이미지