고객경험 제공 기업의 프로모션 참여요인이 프로모션 선호도와 브랜드 애호도에 미치는 영향

Abstract

커피 전문점 시장은 한국 경제의 발전과 국민소득의 증가, 라이스프타일의 선진화 및 외식문화의 발전에 힘입어 지난 30여년 간 비약적인 성장을 하였다. 2008년 3,000개가 넘지 않았던 커피 전문점은 2022년 현재 93,000개를 넘어섰으며, 국내 커피 시장의 규모는 2023년 기준 8조 6000억원대 수준의 성장이 예측되고 있다. 커피 전문점의 매출액은 브랜드나 메뉴의 차별성보다는 맛이나 위치, 가격 등 소비자의 선호에 따라 결정되며, 소규모 자본 창업이 가능한 낮은 진입장벽의 시장이기 때문에 치열한 경쟁 환경에서 노출될 수 밖에 없다. 커피 전문점의 마케터는 고객 경험을 통한 소비자 참여를 높이기 위해 다양한 프로모션 전략을 펼치고 있다. 프랜차이즈 및 기업체에서 추진하는 프로모션 활동은 소비자의 구매패턴, 상품의 선택, 구매 의사결정 등에 중요한 영향을 미치며, 위 활동은 궁극적으로 소비자 가치의 증진을 유도한다.

본 연구는 커피전문점을 중심으로 판매촉진에 참여하는 소비자의 참여요인이 프로모션 선호도와 브랜드 애호도의 구조적 관계를 실증적으로 분석하기 위해 프로모션 참여요인로서 공유, 학습, 지지, 관심, 몰두, 즐거움, 열정, 사회적 연결, 절약, 품질, 편의로 선정하였다. 본 연구를 통해 첫째, 프로모션 참여요인이 프로모션 선호도에 미치는 영향을 확인하였다. 프로모션 참여요인이 프로모션 선호도와 브랜드 애호도에 긍정적인 영향을 끼치는 것을 확인하였다. 구체적으로, 프로모션 선호도를 높이려면 프로모션 참여요인 중에서 학습, 즐거움, 열정, 사회적 연결, 편의 요인을 중요하게 다루어야 한다는 것을 알 수 있다. 둘째, 프로모션 참여요인이 브랜드 애호도에 미치는 영향을 확인한 결과, 브랜드 애호도를 높이려면 프로모션 참여요인 중에서 열정, 사회적 연결, 품질, 편의 요인을 중요하게 다루어야 한다는 것을 알 수 있다. 셋째, 프로모션 참여요인 중에서 프로모션 선호도와 브랜드 애호도에 공통으로 유의한 영향을 주는 요인을 확인하였다. 몰두 요인은 프로모션 선호도와 브랜드 애호도에 부정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 따라서 소비자가 프랜차이즈 프로모션 프로그램 참여를 위해 많은 투자를 해야 하는 방식의 운영은 지양해야 한다는 것을 확인할 수 있었다. 넷째, 프로모션 참여요인 중에서 프로모션 선호도와 브랜드 애호도에 단독으로 유의한 영향을 주는 요인을 확인하였다. 학습과 즐거움 요인은 프로모션 선호도에만 긍정적인 영향을 주었다. 이는 프로모션 선호도를 높이려면, 학습과 즐거움 요인도 중요하게 다루어야 함을 의미한다. 추가적으로 브랜드 차이의 조절 효과를 살펴본 결과, 브랜드 차이에 따라 프로모션에 실용적 측면을 강조한다면 소비자들의 긍정적인 브랜드 애호도를 기대할 수 있을 것이다.