계획된 행동이론과 신뢰도가 시니어 소비자의 건강기능식품 구매의도에 미치는 영향 연구

Abstract

본 연구는 계획된 행동이론을 바탕으로 건강기능식품에 대한 시니어 소비자의 구매의도를 분석하고 추가 매개변수로 신뢰도를 첨가하여 시니어 소비자를 심층적으로 이해하고자 했다. 계획행동이론 요인분석 결과 3가지 요인으로 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제가 도출됐다. 신뢰도 요인분석 결과 2가지 요인으로 제품신뢰도, 브랜드신뢰도가 도출됐다. 계획행동이론과 구매의도간의 다중회귀 분석 결과로 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제 3가지 변수 모두 정(+)의 영향을 나타냈지만 그 중에서 β 값이 가장 큰 태도(β=0.261)가 구매의도에 가장 큰 정(+)의 영향을 미치는 걸 알 수 있었다. 신뢰도 매개효과로는 계획된 행동이론와 구매의도 사이에서 6가지 가설 중 5가지 가설으로 부분 매개로 채택됐으며 제품 신뢰도는 주관적 규범과 구매의도와 완전 매개효과를 나타냈다. 본 연구는 시니어 소비자들의 건강기능식품 구매 의도를 높이는 주요 요인을 파악했고 태도를 이끌어 내기 위한 연예인 및 인플루언서 기용하거나 소비자가 자주 접할 수 있도록 판매 채널을 다각화 하는 등 건강기능식품 산업의 전략 수립에 기초 자료를 제공할 수 있을 것이다.