건강기능식품 소비자들의 푸드리터러시 역량이 소비자 태도와 재구매의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 건강기능식품 소비자를 대상으로 푸드 리터러시 역량이 소비자 태도와 재구매 의도에 미치는 영향을 살펴보고 브랜드 신뢰의 매개 효과를 확인하고 결과를 도출하고자 하였다. 이에 건강기능식품 소비자의 푸드 리터러시 역량을 기능적 역량, 관계적 역량, 시스템 역량으로 하여 선행 연구를 기초로 개념을 정립하고 설문을 구성하였다. 총 321부로 최종적으로 분석을 진행한 결과, 첫째, 선행 연구를 기초로 건강기능식품 소비자의 푸드 리터러시 역량을 기능적 역량, 관계적 역량, 시스템 역량의 3개 요인으로 도출하여 소비자 태도와 재구매 의도, 브랜드 신뢰의 총 29개 문항으로 탐색적 요인분석을 통한 타당도와 신뢰도를 확인하였다. 둘째, 푸드 리터러시 역량인 시스템 역량, 기능적 역량, 관계적 역량 순으로 소비자 태도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인하였고, 생산과 가공, 유통되고 소비되는 과정이 안전하고 도움이 된다고 인지하는 정도가 소비자들에게 가장 중요한 부분임을 확인할 수 있었다. 셋째, 푸드 리터러시 역량이 재구매 의도에 유의미한 영향 관계 분석결과,시스템 역량, 관계적 역량, 기능적 역량 순으로 소비자 혜택에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인하였으며, 소비자 태도와 마찬가지로 시스템 역량은 재구매 의도에도 가장 큰 영향을 미치는 것을 확인하였다. 넷째, 소비자 태도와 재구매 의도의 영향 관계 분석 결과를 도출하기 위해 단순 회귀분석을 진행한 결과는 유의미한 정(+)의 영향 관계를 미치는 것을 확인하였으며, 이는 소비자 태도가 긍정적으로 향상되면 재구매 의도가 높아지는 것을 확인하였다. 다섯째, 푸드 리터러시 역량과 소비자 태도 간에 브랜드 신뢰의 매개 효과검증으로 기능적 역량과 시스템 역량은 부분 매개 효과가 있으며 관계적 역량은 완전 매개 효과가 있음을 확 인하였다. 이는 기능적 역량과 시스템 역량은 브랜드 신뢰에도 영향을 미치고 소비자 태도에도 영향을 미치는 것이며, 관계적 역량은 브랜드 신뢰를 통해서만 소비자 태도에 영향을 미치는 것임을 확인하였다. 본 연구의 학문적 시사점은 첫째, 푸드 리터러시 역량을 미래 식량의 대체재로 성장 가능한 건강기능식품을 대상으로 하여 소비자들이 가지는 식품 문해력 즉, 푸드 리터러시 역량을 기능적 역량과 관계적 역량, 시스템 역량으로 구성하여 디지털의 발달로 쉽고 빠른 속도로 정보를 접하는 소비자들의 태도를 연구하여 유의미한 결과를 도출한 것과 많은 MZ세대들이 일상의 건강을 추구하며 건강기능식품에 많은 관심을 가지고 섭취를 하고 있으며, 건강한 소비자들을 공략할 수 있는 학문적 근거를 제시할 필요가 있으며 연구결과, 푸드 리터러시 역량과 재구매 의도의 영양 관계를 확인하였다. 건강을 염려하고 건강기능 식품 소비자가 늘어가는 시점에 대기업들이 기업의 브랜드를 가지고 다양한 형태의 건강기능식품을 만들에 판매하고 있는 시점에 푸드 리터러시 역량이 높아지는 고객들이 브랜드 신뢰 이유와 브랜드에 대한 신뢰가 소비자들의 믿음과 긍정적인 반응을 도출할 수 있는 형태임을 연구결과를 통하여 제시한 것이 학문적 의의가 있다. 실무적 시사점은 첫째, 푸드 리터러시 역량이 소비자 태도에 미치는 영향에서 기능적 역량, 관계적 역량, 시스템 역량은 모두 채택되었다. 이는 건강기능식품 소비자들이 현재의 건강기능식품을 섭취함으로써 건강 유지에 도움을 줄 수 있다는 기본적인 지식이라 할 수 있는 영양소와 영양표시를 이해할 수 있고 성인병 예방을 위한 식품이 무엇인지를 알 수 있으며 안전성과 지속가능성에 대한 다양한 형태의 푸드 리터러시 역량(식품 문해력)이 높아지고 있 음이라고 생각한다. 이처럼 건강기능식품 소비자들은 삶의 질을 향상하기 위해 건강기능식품의 섭취 필요성을 충분히 인지하고 있다는 결과라고 할 수 있다. 둘째, 푸드 리터러시 역량이 재구매 의도에 미치는 영향에서 기능적 역량, 관계적 역량, 시스템 역량은 모두 채택되었다. 이는 건강기능식품 소비자들이 건강기능식품의 안전과 건강에 도움이 되는 사항을 인지하고 영양성분에 대해 습득한 지식을 통해 섭취 후 가격의 인상이 있더라도 주변에 추천하면서 지속적 또는 정기적으로 재구매하고자 하는 의도에 유의한 영향을 미치는 것임을 알 수 있다. 셋째, 소비자 태도가 긍정적일수록 재이용 의도는 향상되는 결과로 채택되었다. 이는 건강기능식품이 미래의 식량으로 인식하고 관련 정보를 긍정적으로 인식하고 품질력에 만족할수록 정기구독과 지속적인 재구매 가능성에 대한 소비자들의 태도를 잘 반영한 것으로 건강기능식품의 품질관리에 집중할 필요성이 있다. 넷째, 푸드 리터러시 역량과 소비자 태도에 브랜드 신뢰의 매개 효과를 확인한 결과 기능적 역량과 시스템 역량은 부분 매개 효과가 있으며 관계적 역량은 완전 매개 효과가 있음을 확인하였다. 이는 건강기능식품의 브랜드를 믿을 수 있고 문제를 해결해 줄 수 있는 브랜드를 신뢰하고 있으며 브랜드와 관련되어 안전에 해당하는 사항과 섭취가 건강에 도움이 되는 것을 인지하는 것은 소비자 태도에 매개역할을 하고 있으며 관계적 역량에 해당하는 건강기능식품의 정보공유와 우수함을 느끼고 구매 권유 등은 소비자 태도에 완전 매개역할을 하는 것으로, 요즈음의 소비자들은 주변 관계로 인한 브랜드의 신뢰를 형성하기보다 본인의 객관적 선택에 다른 브랜드 신뢰를 형성하는 것이라 보이며 건강기능식품 마케팅을 위해서 는 고객에게 섭취체험을 통한 신뢰를 형성하는 것이 소비자 태도 형성에 직접적인 영향을 주어질 것으로 다양한 고객 맞춤형 마케팅의 필요성이 있음을 실무적 사사점으로 제시한다.