가정간편식 라이브커머스 특성이 구매의도 및 고객만족에 미치는 영향

Abstract

본 연구에서는 라이브커머스(홈쇼핑)의 특성이 구매의도 및 고객만족에 미치는 영향 관계를 규명하며, 구매의도가 고객만족에 어떠한 영향을 미치는 지 파악하고, 라이브커머스의 특성이 구매의도 및 고객만족에 미치는 영향에 서 지각된 유용성의 조절효과를 알아보고자 하였다. 라이브커머스(홈쇼핑)의 특성은 상호작용성, 경제성, 신뢰성, 정보성, 유희성 5개의 독립변수로 상세하 게 분류하여, 엔데믹 전후로 라이브커머스(홈쇼핑)의 성장과 기업에서 제공하 는 서비스가 소비자에게 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 분석대상으로는 전국을 기준으로 특별시, 광역시, 그 외지역으로 나눈 소 비자를 대상으로 설문조사를 실시하여 구조방정식 모형을 통한 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 다중회귀분석을 통해 가설 1의 라이브커머스(홈쇼핑)의 특성이 구매 의도에 미치는 영향관계에 대한 결과는 다음과 같다. 라이브커머스의 특성의 하위요인인 경제성, 신뢰성, 정보성은 구매의도에 통계적으로 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 도출 및 분석되었다. 상호작용성과 유의성은 통계적으 로 유의한 영향을 미치지 않는 결과를 나타냈다. 둘째, 가설 2의 라이브커머스(홈쇼핑)의 특성이 고객만족에 미치는 영향관 계에 대한 결과는 다음과 같다. 라이브커머스(홈쇼핑)의 특성의 하위요인인 경제성, 신뢰성, 정보성은 고객만족에 통계적으로 정(+)의 유의한 영향을 미 치는 것으로 도출 및 분석되었다. 상호작용성과 유의성은 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 결과를 나타냈다. 셋째, 가설 3의 구매의도는 고객만족에 미치는 영향관계에 대해 결과는 통계적으로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 구매 의도가 높을수록 고객만족이 높아지는 것으로 의미하며 구매의도는 고객만족 에 정(+)의 영향을 미치는 요인임을 알 수 있었다. 넷째, 가설 4의 라이브커머스(홈쇼핑)의 특성과 구매의도간의 지각된 유용 성의 조절효과를 검증한 결과 상호작용성, 신뢰성, 정보성은 구매의도에 미치 는 영향에 대한 지각된 유용성은 조절효과가 없는 것으로 나타났다. 경제성과 유희성은 구매의도에 미치는 영향에 대한 지각된 유용성의 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 다섯째, 가설 5의 라이브커머스(홈쇼핑)의 특성과 고객만족간의 지각된 유 용성의 조절효과를 검증한 결과 신뢰성과 유희성은 고객만족에 미치는 영향 에 대한 지각된 유용성은 조절효과가 없는 것으로 나타났으며 상호작용성, 경 제성, 정보성은 고객만족에 미치는 영향에 대한 지각된 유용성의 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 본 연구의 가설 검증은 실증분석을 통해 도출한 결과로 다음과 같은 시사 점을 제시한다. 첫째, 라이브커머스(홈쇼핑)의 특성이 소비자들의 구매의도를 높이기 위해 서는 할인 및 이벤트를 활용한 저렴한 가격과 안전하고 믿음이 가는 정보제 공을 반영하여 상품판매를 하여야 할 것이다. 둘째, 라이브커머스(홈쇼핑)의 특성이 소비자들이 고객만족을 높이기 위해 서는 오프라인보다 저렴하고 문제해결에 있어서 믿음이 가며 새로운 제품 정 보를 즉각적으로 반영해야 할 것이다. 셋째, 제품에 있어 구매를 하고자 하는 고객은 상품에 대한 만족이 높은 것으로 나타났다. 그러므로 판매자는 소비자가 원하는 적절한 구매방법을 제 공하여 제품정보, 제품포장, 제품배송에 있어서 만족할 수 있도록 반영해야 할 것이다. 넷째, 라이브커머스(홈쇼핑) 특성이 구매의도 간에 지각된 유용성이 조절 효과를 나타내는 것에 있어서 상호작용성, 신뢰성, 정보성이 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 경제성과 유희성은 영향을 미치는 것으로 나타난 것으 로 보아 이미 다른 온라인 플랫폼이나 오프라인에서 제품을 구매해 본 경험 이 있는 소비자들 위해 이벤트나 쿠폰을 활용한 가격 경쟁력과 제품 구매시 재미를 더해 주는 컨텐츠를 반영해야 할 것이다. 다섯째, 라이브커머스(홈쇼핑) 특성이 고객만족 간에 지각된 유용성이 조 절 효과를 나타내는 것에 있어서 상호작용성, 경제성, 정보성이 조절 효과를 나타냈다. 그래서 판매자는 소비자들에게 쇼핑하기에 더 편리한 환경 및 플랫 폼을 구축하여 서비스하고, 소비자의 의문점을 해소시키고, 새로운 정보를 제 공하여 제품을 구매 할 의사결정에 도움을 주도록 반영해야 할 것이다. 라이브커머스(홈쇼핑) 특성이 판매자들의 마케팅 방안을 계획 및 수립하는 것과 더불어 구매의도 및 고객만족에 진정성을 가지고 활용하며, 라이브커머 스(홈쇼핑) 특성들의 요인과 소비자들의 지각된 유용성의 다양한 조절효과를 활용한다면 기업 및 판매자들은 안정적인 매출을 확보할 수 있을 뿐 아니라 나아가 수익성 증대를 기대해 볼 수 있을 것으로 본다.