VR테마파크 재방문 향상을 위한 주요 영향 변수 연구

Abstract

The Fourth Industrial Revolution forms the global trend throughout the world, and it is now growing into the mainstream industry of today with the industrial vision and direction of leading major countries such as Industry 4.0 (Germany), Advanced Manufacturing Partnership (US), Manufacturing 2025 (China), and the Fourth Industrial Revolution Public-Private Conference (Japan). Influenced in Korea, It is a reality which the government (the Fourth Industrial Revolution Committee), companies and individuals of all sectors races toward the future high-tech industries of the Fourth Industrial Revolution including information communication technologies such as artificial intelligence (AI), the Internet of Things (IOT), virtual augmented reality (VR · AR), and big data, and are expanding its influence further. The major content market of the Fourth Industrial Revolution has been growing rapidly in recent years. Among them, the VR industry is recognized as a core technology with artificial intelligence and the Internet of Things, and it is growing faster than other industries. In the mid-twentieth century, the VR market, which began to develop after thr emergence of the concept of virtual reality and the development of HMD devices, became more interested in the market after Facebook's acquisition of Oculus in 2014. And since the mass production of HTC Vive and Oculus Rift in 2016, it has grown rapidly in terms of both quantity and quality. VR technology, which provides a differentiated visual experience from the existing display, has expanded its relevant market in the high interest of the industry, and in this changing environment, the VR game market has evolved and developed into a VR theme park from the form of a VR experience zone. By allowing general consumers to easily access high-quality virtual reality, it has expanded the market base and showed the possibility of growth into a new type of entertainment industry that is differentiated from existing theme parks. However, while the industry has been actively responding to the introduction of virtual reality and related technologies and business applications in the field of production manufacturing, design, medical care, educational contents, distribution and services, the VR theme park market has been relatively showing poor growth in recent years. In the various cause analysis and speculative analysis such as The lack of high-quality VR contents, convenience and usefulness of hardware side, limitation of and immersion side, and lack of killer content to capture customers etc, it have not yet established a firm and potential growth market size. In this difficult situation, this paper proceeded to analyze and confirm the causal relationship between that what kinds of variables can play an important role for the development of VR theme parks and related markets, and how they can affect customer expansion for VR theme park sales and profitability. To this end, we selected Presence, which is a leading variable of VR content, and physical environment and human service, which are the leading variables of existing theme park research, as independent variables, and inputted Delight, which is a preceding emotional value variable including satisfaction, as a parameter. By doing so, the purpose of this study was to analyze the effect on the relationship of path that can extend the intention of revisit, which is a dependent variables, for sustainability of VR theme park. The subjects of study were individuals who have used VR Theme Park. Data collection was conducted through questionnaire survey, and statistical analysis was conducted using SPSS and AMOS programs. Basic statistical analysis, exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis were performed, and multiple regression analysis, mediating effect, and moderating effect test were performed using structural equation model analysis. The analysis results of the study showed that the impact of Presence and Human Service on Delight was significant. On the other hand, the two variables did not directly affect the revisit intention. The physical environment had no significant effect on Delight, and the effect on revisit intention was significant. In addition, Delight was found to have a significant effect on revisit intention. As a result of the mediating effect analysis, Delight completely mediated the influence of Presence on revisit intention, and completely mediated the influence of human service on revisit intention. This is a conclusion similar to the results of many precedent studies. On the other hand, the mediating effect of Delight was not significant in the relationship between physical environment and revisit intention. This result enables the interpretation that the physical environment and human service, which are the major variables of the existing theme park, have a significant influence to improve the revisit intention of VR theme park. It further hints that the influence of these variables will change significantly as VR games evolve into larger and more complex forms, which is VR Theme Park. As a result of the test of the moderating effect about the variables of the use experience and age, the use experience showed that it had a moderating effect on the relationship between Presence, physical environment, human service and return visit intention. Since Age had no significant moderating effect in this relationship, so the hypothesis was rejected. As VR attractions became popular and spread, the influence of the use experience became stronger than the influence centered on specific age groups. Based on the analysis results of this VR theme park study, The implications are shown that Presence and human service are important factors influencing customer's revisit intention, and that physical environment also has a significant influence on the path of influence over time. Considering the operation form and characteristics of VR theme park in the future, it is necessary to study detailed implementation plans for major variables in the operation and marketing fields, and find additional convincing precedent variables based on this study for the growth of larger market. And I hope to attempt continuedly to conduct causal analysis, and to find roles.|4차 산업 혁명이 전 세계에 걸쳐 글로벌 트렌드를 형성하고, 인더스트리 4.0(독일), 첨단제조 파트너십(미국), 제조 2025(중국), 4차 산업혁명 민관회의(일본) 등 선진 주요 국가들의 정책 비전과 방향으로 본격화되면서 이제는 현 시대의 주류 산업으로 성장해 가고 있다. 국내에서도 그 영향을 받아 정부(4차 산업혁명 위원회), 기업 및 개인의 모든 주체들이 인공지능(AI), 사물인터넷(IOT), 가상증강현실(VR·AR), 빅데이터 등 정보통신기술을 포함한 4차 산업 혁명의 미래형 첨단산업분야를 향해 질주하면서, 영향력을 더욱 확대해 가고 있는 현실이다. 4차 산업혁명의 주요 콘텐츠 시장은 최근 몇 년간 급속하게 성장을 지속하고 있는데, 이들 중 VR산업은 인공지능, 사물인터넷과 함께 핵심 기술로 인지되고 있고, 타 산업에 비해 빠른 성장속도를 보여주고 있다. 20세기 중반, 가상현실의 개념 등장 및 HMD 기기의 개발 이후 발전하기 시작한 VR시장은 2014년 페이스북의 오큘러스 인수 시점 이후 동 시장에 대한 관심도가 높아지면서, 2016년 가상현실 HMD인 오큘러스 리프트와 HTC 바이브가 양산되면서부터 양과 질의 모든 측면에서 급속하게 성장을 이루어 왔다. 기존 디스플레이와 차별화된 시각적 경험을 제공하는 VR기술은 산업계의 높은 관심도 속에 관련 시장을 확대해 갔고, 그러한 환경의 변화 속에서 VR게임시장도 VR체험존 형태에서 VR테마파크로 진화, 발전하게 되었다. 일반 소비자들이 쉽게 고품질의 가상현실을 접할 수 있게 함으로써 시장 저변을 확대하고, 기존 테마파크와 달리 차별화되는 새로운 형태의 엔터테인먼트 산업으로의 성장가능성을 보여준 것이다. 그러나, 생산 제조, 설계 디자인, 의료, 교육 콘텐츠, 유통 및 서비스 등 산업계 전반적으로 가상현실 및 연관된 기술 도입과 비즈니스 적용에 적극적으로 대응이 이루어져 왔던 반면, VR테마파크 시장은 최근 상대적으로 성장 면에서 저조한 모습을 보여주고 있다. 고품질 VR콘텐츠의 부족, 하드웨어 측면의 편의성, 유용성 및 몰입도 측면에서의 한계 및 고객을 사로잡을 킬러 콘텐츠 부재 등 다양한 원인 해석과 추측성 분석들 속에서 아직 확고한 성장 가능한 시장규모를 구축하지 못하고 있다. 본 논문은 이러한 쉽지 않은 상황 속에서 VR테마파크와 관련시장의 발전을 위해 어떠한 변인들이 중요한 역할을 할 수 있는지와 그들이 VR테마파크의 매출, 수익성 확대를 위한 고객 확대에 영향을 미칠 수 있는지의 인과관계를 분석 및 확인하고자 진행하였다. 이를 위하여 VR콘텐츠의 선행변인인 실재감(Presence)과 기존 테마파크 연구의 선행변인인 물리적 환경, 인적 서비스를 독립변수로 선정하고, 만족도를 포함하여 그에 선행하는 정서적 가치변수인 즐거움(Delight)을 매개변수로 투입함으로써 종속변수인 VR테마파크의 지속가능성장을 위한 재방문의도를 확대시킬 수 있는 경로관계에 미치는 영향을 분석해 보고자 하였다. 연구대상은 VR Theme Park를 이용한 경험이 있는 개인들이며, 자료 수집은 설문지 조사를 통해 실시하였고, SPSS 및 AMOS 프로그램을 이용하여 통계 분석을 실시하였다. 기초 통계분석, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석을 하였고, 구조방정식 모형 분석을 사용하여 다중회귀분석, 매개효과 및 조절효과 검정을 실시하였다. 연구의 분석결과, Presence와 인적 서비스가 즐거움(Delight)에 미치는 영향은 유의한 것으로 나타났다. 반면 두 변수가 재방문의도에는 직접적으로 유의한 영향을 미치지 못하였다. 물리적 환경은 즐거움(Delight)에 미치는 영향은 유의하지 않은 것으로 나타났고, 재방문의도에 미치는 영향은 유의한 것으로 나타났다. 또한, 즐거움(Delight)은 재방문의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 매개효과 분석결과, Presence가 재방문의도에 미치는 영향관계를 즐거움(Delight)이 완전 매개하는 것으로 나타났고, 즐거움(Delight)은 인적 서비스가 재방문의도의 미치는 영향관계를 완전 매개하는 것으로 나타났다. 이는 선행연구 다수의 분석결과와 유사한 결론이다. 반면 물리적 환경과 재방문의도 간 영향관계에서 즐거움(Delight)의 매개효과는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이 결과는 VR테마파크의 재방문의도 향상에 기존 테마파크 주요변인인 물리적 환경, 인적 서비스가 유의한 영향력을 보여주고 있다는 해석을 가능하게 하며, 향후 VR게임이 VR테마파크로 대형화, 복합화 형태로 진화함에 따라 더욱 동 변인의 영향력이 유의하게 변화할 것임을 암시한다. 이용경험, 연령을 변수로 한 조절효과 검정 결과, 이용경험은 Presence, 물리적 환경, 인적 서비스와 재방문의도 간의 영향관계에서 조절작용을 하는 것으로 나타났고, 연령은 동 관계에서 유의미한 조절효과가 나타나지 않아, 해당 가설이 기각되었다. VR어트랙션이 대중화되고 확산됨에 따라 특정 연령층 중심의 관심도보다 이용경험의 영향력이 더욱 강화되는 결과를 보여 주었다. 본 VR테마파크 연구의 분석결과로 볼 때, 실재감(Presence)과 인적 서비스가 고객의 재방문의도에 대한 영향을 미치는 중요 요인이고, 물리적 환경도 시간경과에 따라서 영향 경로별 유의한 영향력을 가져간다는 점을 확인하는 시사점을 보여 준 것이다. 향후 VR테마파크의 운영 형태 및 특성을 고려하여 운영, 마케팅 분야에서 주요 변인에 대한 세부 실행방안 연구가 필요하며, 더 큰 시장의 성장을 위해 본 연구를 바탕으로 설득력 높은 추가 선행변인을 찾고, 인과관계 분석 및 역할을 찾는 시도가 지속되기를 기대한다.