SNS 마케팅과 인플루언서 마케팅이 화장품 구매의도에 미치는 영향

Abstract

정보통신기술의 발달과 스마트폰 보급으로 인하여 현대인의 삶의 질과 생활 패턴이 변화했다. 이러한 변화 과정 속에서 각종 정보 공유와 자유로운 의사소통의 창구인 SNS(Social Network Service)가 활성화되고. 독창적인 콘텐츠를 제작하여 공유하고 영향력을 발휘하는 개인인 인플루언서(Influencer)가 등장하였다. 소비자들의 구매활동이 오프라인에서 온라인으로 이동하면서 기업의 마케팅 환경이 변화하고, SNS 마케팅과 인플루언서 마케팅의 활용이 증가하고 있다. 또한 한국 화장품 수출액이 증가하고, 한국 체류외국인의 비율도 증가하고 있는 상황이다. 이에 본 연구는 한국인과 외국인 소비자의 화장품 구매활동 과정에서 SNS 마케팅에 대한 인식의 차이와 인플루언서 마케팅에 대한 인식의 차이를 비교하고자 하였다. 그동안 SNS 정보특성에 대한 연구는 활발하게 이루어졌으나, 실질적으로 소비자의 구매로 이어지는지에 대한 연구는 미비한 실정이다. 또한 디지털 마케팅 환경에서 새롭게 등장한 인플루언서 마케팅에 대한 학술적 접근이 부족하다. 따라서 SNS 마케팅이 가진 특성과 인플루언서 마케팅이 가진 특성이 화장품 구매의도와의 영향관계를 규명하는 연구의 필요성을 인식하게 되었다. 본 연구는 SNS를 이용하고 화장품 구매 경험이 있는 한국인과 외국인을 대상으로 비교 분석하였으며, 외국인의 경우 TOPIK(Test of Proficiency in Korean) 4급 이상이거나, 한국에 거주한지 2년 이상인 외국인을 대상으로 자기기입식 설문조사를 실시하였다. 이를 통해 최종 484부의 통계분석 자료를 확보하였고, 수집된 자료는 SPSS Ver. 25.0 프로그램을 활용하였다. 조사대상자의 일반적 특성을 파악하기 위해 빈도분석을 실시하고, 측정도구는 요인분석과 신뢰도 분석 등을 실시하였다. 변수 간에는 기술통계분석과 상관관계분석, t 검정과 일원분산분석, 회귀분석을 실시하여 다음과 같은 가설 검증 결과를 도출하였다. 첫째, SNS 마케팅은 한국인 소비자의 화장품 구매의도에 정(+)의 영향을 미치고, SNS 마케팅의 특성인 정보성, 유희성, 상호작용성 모두 한국인 소비자의 화장품 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, SNS 마케팅은 외국인 소비자의 화장품 구매의도에 정(+)의 영향을 미치고, SNS 마케팅의 특성인 정보성, 유희성, 상호작용성 모두 외국인 소비자의 화장품 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 인플루언서 마케팅은 한국인 소비자의 화장품 구매의도에 정(+)의 영향을 미치고, 인플루언서 마케팅의 특성인 정보성, 유희성, 상호작용성 모두 한국인 소비자의 화장품 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 인플루언서 마케팅은 외국인 소비자의 화장품 구매의도에 정(+)의 영향을 미치고, 인플루언서 마케팅의 특성인 정보성, 유희성, 상호작용성 모두 외국인 소비자의 화장품 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이상의 연구결과를 통해 SNS 마케팅, 인플루언서 마케팅은 한국인 소비자와 외국인 소비자의 화장품 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 주요한 요인임을 확인하였다. 본 연구를 통해 한국인 소비자와 외국인 소비자의 화장품 구매 행동을 이해하는 데 도움을 주고자 한다. 뷰티 기업의 SNS 마케팅과 인플루언서 마케팅 전략 수립에 적극 활용되고, 국내 시장을 넘어서 해외 시장까지 뷰티 산업의 성장에 도움이 되기를 기대한다.