SNS광고에서 즉시적 의미전달 광고비주얼이 광고효과에 미치는 영향

Abstract

오늘날 모바일 매체의 성장에 따라 바쁘게 생활하는 소비자들의 모바일을 통한 광고 접촉이 크게 늘고 있다. 그러나 광고 매체의 다양화와 광고량 폭증에 따라 광고를 통한 소비자 설득이 더욱 힘들어진 상황이다. 기업들은 소비자에게 광고 메시지를 효과적으로 전달하기 위해 노력하고 있다. 효과적인 광고 비주얼 구성이나 표현 방법은 어떠한 것일까? 본 연구는 광고 의미를 즉시적으로 이해할 수 있게 하는 시각적 수사법인 메터퍼(metaphor)를 사용한 은유 표현의 광고 효과를 연구하였다. 중국인을 대상으로 은유 비주얼 광고에 대한 태도와 브랜드 태도, 구매 의도를 검증한 것이다. 연구는 이와 관련된 선행 연구와 설문 조사를 통한 실증조사 결과를 종합하여 연구 결론으로 기술하였다. 첫째, SNS 광고는 비주얼(은유 비주얼과 비 은유 비주얼)에 따라 의미 전달력이 다른가? 중국인 광고 수용자는 창의적인 은유 광고가 기억에 유리하며, 은유 광고가 기억에 유리하다고 생각할수록 창의적인 광고 카피도 중요하다고 인식하고 있었다. 광고 메시지를 알기 쉬운 비주얼로 설명하는 광고와 그렇지 않은 광고는 의미 전달력에서 차이가 있었다. 대부분의 광고 수용자들은 마음에 드는 광고를 선택적으로 보고 있으며, 중국의 광고 수준을 높다고 생각하고 있고, 광고 내용을 잘 안다고 응답했다. SNS광고를 인상적이게 해야 광고 의미 전달을 잘 할 수 있다고 인식한다. 재미있고 창의적인 광고, 의미를 알기 쉬운 광고 비주얼을 중요하게 생각하며, 이를 위해 중국 광고는 비주얼에 신경을 써야 한다고 하였다. 둘째, SNS 광고에서 즉시적 의미 전달이 가능한 은유 비주얼은 그렇지 않은 비 은유 비주얼보다 의미 전달에 효과적일 것인가? 중국의 광고 수용자들은 창의성이 있는 비주얼을 사용한 은유 광고가 비 은유 광고보다 기억에 유리하며, 창의성이 있는 비주얼이 광고 카피보다 잘 기억되고, 의미 전달도 즉시적으로 이루어진다고 인식한다. 이것은 은유 광고가 의미 전달에서 효과적이라는 것을 뜻한다. 은유 광고의 의미 전달력을 높게 인식하는 경우, 광고 카피의 중요성도 크게 인식하고 있었다. 셋째, SNS 광고에서 즉시적 의미 전달이 가능한 은유 비주얼은 광고 수용자의 광고 집중 시간에 따라 광고 효과에 어떠한 영향을 미칠 것인가? 광고 집중 시간이 짧을 때보다 집중 시간이 길 때 광고 메시지를 잘 이해하였고, 은유 광고가 비 은유 광고보다 표현 수준이 높다고 인식하고 있었으나, 같은 유형 내에서는 각각의 광고 수준의 차이는 나타나지 않았다. 은유 광고가 광고 메시지 이해에 효과적이었다. 은유 광고와 비 은유 광고에 대한 표현 수준과 그에 따른 광고 이해 정도는 서로 다르게 나타남으로써, 은유나 비 은유 광고 모두 비주얼 표현 수준에 따라 광고 효과가 달라질 수 있음을 확인할 수 있었다. 은유 광고는 비 은유 광고보다 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도에서 모두 좋은 것으로 나타났으나 통계적으로 유의할 정도의 차이는 아니었다. 광고 유형과 광고 종류 별로 다소의 차이가 있었으나 은유적 비주얼로 광고 의미를 쉽게 설명한 광고가 비 은유 광고보다 광고 효과가 더 좋았다. 이상의 연구 결과, 광고의 의미를 즉시적으로 쉽게 알 수 있게 하는 은유 광고가 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도 등에서 효과적이며, 이러한 결과는 많은 선행 연구들이 밝혀온 광고 수용자의 광고에 대한 태도가 브랜드에 대한 태도에 영향을 미치고, 브랜드에 대한 태도가 구매 의도에도 영향을 미친다는 사실과 궤를 같이 한다. 본 연구는 다음과 같은 한계가 있다. 첫째, 실증 조사에 사용된 광고 제품이 모든 분야의 제품을 대표하는 제품이 되지 못한다. 둘째, 실증 조사에 사용된 은유 광고와 비 은유 광고의 표현 수준이 동일하지 않을 수도 있다. 셋째, 실증 조사 참여자가 전체 중국인을 대표하는 샘플링이 아닐 수도 있다. 이를 보완한 후속 연구를 기대하며 연구를 마친다.