1인 헤어샵의 경쟁력 강화를 위한 관계마케팅이 장기지향성에 미치는 영향

Abstract

뷰티 서비스에서 가장 중요한 요소 중의 하나는 고객 접객으로, 접점의 순간에 발생하는 고객과의 라포형성은 장기지향성을 높여주며 결과적으로 경영성과에 큰 영향을 미치게 된다. 1인 헤어샵은 고객과의 긍정적인 관계가 특히 많은 영향을 받는다고 할 수 있다. 그러나 1인 헤어샵은 입지 조건이나 상권 분석, 경영 컨텐츠 등에 의한 경영이 아닌 창업자의 미용 기술에 의존한 운영이 되기 쉬우며, 대형샵이나 프렌차이즈 샵과의 경쟁은 물론, 점점 까다로와 지는 고객의 니즈(Needs)에 대응하기에도 벅찬 실정이다. 양다겸(2020)의 연구에 의하면 1인 헤어샵이 점점 증가한다고 하였는데 이처럼 점점 증가하는 1인 헤어샵이 경쟁력을 갖추기 위해서는 체계적이고 합리적인 경영 전략이 시급하게 요구되고 있는 것이다. 이에 따라 1인 헤어샵의 관계마케팅 요인들을 파악하고, 각각의 요인들에 따라 라포형성이라는 특정 변수가 장기지향성에 매개하는 매커니즘을 규명하는 연구의 필요성이 제기된다. 본 연구의 목적은 1인 헤어샵을 중심으로 관계마케팅이 소비자의 장기지향성에 미치는 영향을 알아본 후, 분석 결과를 토대로 특징적인 영향 관계를 체계적으로 연구하고 특성을 파악하여 미용 서비스 산업의 관계마케팅 전략 수립에 필요한 기초자료를 제시하고자 한다. 그리고 1인 헤어샵의 경쟁력 강화를 위한 마케팅의 방향을 제시하여 미용실의 경영 활성화 방안으로 활용되고자 한다. 이를 위하여 먼저 관계마케팅과 라포형성, 장기지향성에 관하여 이론적으로 고찰하여 개념을 정리하였고, 관계마케팅의 요인으로 신뢰, 고객우대, 점포이미지의 3개 하위요인으로 구분하여 라포형성과 장기지향성에 대한 영향 관계를 파악하기 위한 이론적 토대를 마련하였다. 이를 통해 도출된 연구가설을 검증하기 위하여 1인 헤어샵을 이용한 경험이 있거나 이용 중인 수도권 거주자를 중심으로 온라인과 오프라인으로 설문조사를 실시하였다. 2022년 09월 01일부터 2022년 10월 15일까지 약 한 달 반 동안 조사를 실시하여 348부를 통계분석에 활용하였다. SPSS 25.0를 사용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, t-test 및 일원배치 분산분석(One-Way ANOVA), 회귀분석, 매개회귀분석을 실시하였으며, 사후 검정은 Scheffe-test를 적용하였다. 다음과 같이 연구 결과를 요약하였다. 첫째, 관계마케팅이 라포형성에 미치는 영향을 알아본 결과, 신뢰, 고객우대, 점포이미지가 높아질수록 소비자의 라포형성이 증가하는 정(+)의 관계를 보였다. 둘째, 관계마케팅이 장기지향성에 미치는 영향 관계를 알아본 경우는 신뢰, 고객우대, 점포이미지가 좋을수록 장기지향성도 증가하는 정(+)의 관계를 보였다. 셋째, 라포형성이 소비자의 장기지향성에 미치는 영향을 알아본 결과에서 라포형성이 증가할수록 소비자의 장기지향성도 증가하는 정(+)의 관계를 보였다. 넷째, 관계마케팅과 장기지향성의 관계에서 라포형성의 매개 역할에 대한 연구 결과, 관계마케팅의 하위 요인 신뢰와 장기지향성 사이의 영향 관계에서 부분매개, 점포이미지와 장기지향성 사이의 영향 관계에서 완전매개하는 것으로 나타났다. 본 연구는 1인 헤어샵의 경쟁력 강화를 위한 관계마케팅이 장기지향성에 미치는 영향을 실증적으로 입증하였고 관계마케팅과 장기지향성에서 라포형성의 매개효과를 검증하였다. 이는 관계마케팅에서 라포형성의 매개효과가 매우 중요함을 입증하였다는 점에서 의의가 있다. 본 연구 결과를 토대로 1인 헤어샵은 차별화된 관계마케팅을 통한 라포형성을 강화하여 소비자의 장기지향성을 유지하기 위해 꾸준히 노력함은 물론, 고객을 효율적이고 체계적으로 관리할 수 있는 시스템 구축이 필요함을 알 수 있었다. 라포형성을 통한 고객에 대한 심층적인 이해는 긍정적인 관계를 지속적으로 유지시켜 1인 헤어샵의 경쟁력을 강화하는데 큰 역할을 할 것으로 사료된다.