중국진출의 대형할인점 서비스품질과 고객만족도에 관한연구

Abstract

2010년도 중국 GDP 전년대비 10.3%의 성장률을 실현함으로써 최근 5년간 10% 이상의대의 고도 성장세를 지속하고 있다. 이는 중국 국내수요부진 및 공급과잉 등의 불안요인에도 불구하고 뚜렷한 성장세를 실현하고 있다는 것이다. 이로서 외국인 투자가 지속적으로 증가되고 있는 상황에서 이제 중국 내수시장은 세계 글로벌기업들의 각축장으로서 시장을 선점하려는 기업들의 경쟁이 더욱 치열해지고 중국시장에 관한 관심이 날로 높아지고 있다(조홍연,2011:1-3). 1994년부터 한국대형할인점 이마트와 롯데마트는 중국유통시장에 진출하면서 급속한 성장과 시장점유율을 갖추었다. 2010년도 까지 이마트와 롯데마트 중국유통시장에서 100개 넘은 매장을 진출했으며 향후 추가출점 등 규모 확장 계획을 세우고 있지만 2007년부터 이마트와 롯데마트 두 대형할인점은 중국유통시장에서 경영불안정 현상 일어나며 계속적인 적자를 내면서 2010년에 이마트는 910억 원의 큰 적자를 내고 있다. 또한 2011년 롯데마트는 약 2000억 원의 적자를 내고 있다. 특히 두 대형할인점은 중국의 화북지역에서 어려운 경영상황을 가지고 있으며 화북지역의 북경시, 천진시에서 진출한 점포를 일부분 철수하였다. 두 대형할인점의 경영불안정 현상을 따라서 이마트와 롯데마트 두 대형할인점 중국유통시장에서의 운영방식이 상이한 문화와 상관습이 따른 중국시장에서는 통하지 않고 중국소비자의 소비방식을 이해하지 못한 함으로서 나타나는 단기작인 현상인지를 연구의 질문으로서 이마트와 롯데마트 각각의 대형할인점이 고객만족도에 어떠한 유의적인 차이가 있는지 대형할인점의 영향요인에 대한 실증연구를 통하여 살펴보고 중국의 대형할인점 대처할 수 있는 한국대형할인점 이마트와 롯데마트의 고객만족도 형상방안에 관하여 연구하였다. 대형할인점의 다섯 가지 영향요인을 토대로 구분하여 이마트와 롯데마트의 고객만족도에 유의한 차이를 있는지를 알아보기 위해 연구모형과 검정분석을 하였다. 또한 서비스품질 중에 내생적인요소(본원적 혜택), 외생적인요소(인적상호작용),이용편의도 등의 변수에 대한 선행연구를 이론적으로 살펴보고 이마트와 롯데마트에서의 서비스품질과 고객만족 간에 어떠한 영향을 미치는지를 확인하고자 하였다. 이러한 목적을 달성하기 위해 기존의 문헌조사를 기초로 고객만족도와 서비스품질이 고객만족도에 미치는 영향을 측정하기 위한 설문지를 작성하였고, 수집된 자료는 SPSS 18.0과 AMOS 18.0을 이용하여 신뢰성분석, 타당성분석 및 고객만족도실증분석을 실시하였다. 연구결과와 시사점 요약하면 다음과 같다.

첫째, 롯데마트의 상품종류, 가격 그리고 진행행사는 이마트 보다 우위를 가지고 있으며, 서비스요인 및 기반시설에서는 이마트가 롯데마트보다 약간 높았다. 이 결과에 따라 이마트는 상품종류다양화와 가격경쟁에서 개선할 필요가 있다. 롯데마트는 서비스 만족도에 있어 개선할 필요성 있다.

둘째, 서비스품질 중에 내성적인 요소, 외생적인요소, 이용편의도 및 고객애호도는 고객만족도에 직접적이고 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 전화비용은 고객만족에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

이상의 결과를 토대로 살펴보면 한국의 대형할인점가 지속적으로 성장하기 위해서는 대형할인점의 기본적인 서비스의 특성을 크게 벗어나지 않으면서 변화하는 고객의 니즈를 반영한 서비스 품질의 표준화 작업이 필요할 것으로 보인다. 즉 한국의 대형할인점에 대한 고객의 기대수준이 점점 높아지고 있으나 대형할인점의 기본인 EDLP의 업태특성을 유지하면서 대형할인점가 제공하는 서비스에 대한 기대관리를 해야만 대형할인점가 치열한 시장경쟁에서 생존해 나갈 수 있을 것이다.