서비스품질이 고객 재구매에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

국 문 초 록

서비스품질이 고객 재구매에 미치는 영향에 관한 연구 -명동화장품매장의 중국인 고객을 중심으로-

한성대학교 경영대학원 경영학과 경영관리전공 마 홍 신

중국은 세계인구의 １／４을 차지하는 대국으로 한국과 지리적으로 매우 가까운 곳에 위치하여 수많은 관광객들이 한국을 찾고 있고, 그 중에서 많은 관광객들은 쇼핑관광을 목적으로 한국을 찾고 있다. 본 논문은 한국에 방문하는 중국의 쇼핑관광객들을 대상으로 화장품매장의 서비스품질이 고객 재구매 의도에 영향을 미치는 요인들을 파악하는데 목적이 있다. 이를 통해서 외국인 관광객을 대상으로 운영하는 서비스산업에 관련된 매장들의 고객만족과 감동을 실현하는 요인을 분석하여 경쟁력 향상을 위한 기반으로 활용할 수 있을 것이다. 이러한 목적을 달성하기 위하여 문헌연구와 실증분석을 병행하였다． 먼저, 문헌연구에서는 한 · 중 화장품시장의 현황, 서비스품질 구성요인. 고객 재구매 의도에 대한 선행연구 및 자료들을 살펴보았다. 그리고 표적집단면접법을 활용하여 중국관광객들이 많이 방문하는 서울의 명동에 있는 화장품매장의 관리자와 중국에서 온 관광객을 대상으로 표적집단면접과 심층면접을 실시하였는데. 결과는 다음과 같다. 첫째, 매장 관리자 및 경영자들은 화장품매장을 이용하는 관광객들이 일반적으로 종업원의 친절성, 화장품매장 내부시설의 청결, 편안하고 안전한 인테리어, 종업원 교육, 제품의 기능성 향상, 제품포장의 고급화, 고품질 저가격 등, 화장품매장 특성을 인지하고, 이런 속성을 적극적으로 강화할 필요성이 있다. 또한, 서비스 담당 종업원에 의해 결정되는 태도와 화장품에 대한 외국어(영어, 중국어) 능력, 서비스 만족, 불만족 문제와 서비스 실패 및 회복에 대비하는 서비스 청사진을 통해서 철저한 고객관리 프로그램을 도입하여야 한다. 둘째, 고객들의 화장품매장 재구매 의도에 영향을 미치는 서비스품질의 여러 요인을 살펴보면, 이론적 고찰에서 Parasuraman, Zeithamland Berry 1985)의 접근성, 신뢰성, 접근성, 능력, 친절도, 진실성, 안정성, 유형성, 반응성, 이해 등, 서비스품질 결정요소의 대부분 항목이 중국 관광객들의 구매행동과 고객들의 서비스 품질의 중요한 구성요소에 해당된다는 사실을 파악하게 되었고, 이러한 제반요인들을 경영자나 관리자들의 적극적인 의지와 실행을 통해서, 고객들은 만족과 감동서비스를 바탕으로 재구매 의도를 갖게 되고, 이러한 지속적인 노력이 결국에는 고객 충성도를 높이게 된다.

【주요어】서비스품질, 재구매 의도, 중국 관광객, 표접집단면접