상품특성과 스토어특성이 온라인 구매에 미치는 영향에 대한 연구

Abstract

21세기 정보 사회로의 변화는 각 분야에서 빠른 속도로 변화하고 있으며, 인터넷의 급속한 성장 및 확산은 전 산업분야에서 파급 효과를 더하고 있다. 특히, 인터넷 사용자가 늘어나면서 인터넷을 통한 전자상거래는 각 기업의 새로운 경쟁력 수단으로 등장하게 되었다. 국내 온라인 쇼핑몰은 타 유통 시장에 비해 진입 장벽이 낮기 때문에 많은 인터넷 쇼핑몰의 사업자들이 출현한 결과, 최근 10년 동안 눈에 띄게 성장을 하여 유통의 한 부분으로 자리매김 하게 되었다. 타 업체와의 경쟁력에서 우위를 차지하기 위하여 온라인 판매자들은 노출 빈도를 올리기 위하여 막대한 광고료 지불을 통해 노출 빈도를 높이고 있지만, 한 조사에 의하면 인터넷 쇼핑몰을 방문하는 사람 중 실제로 제품을 구입하는 사람은 2%에도 되지 않으며, 나머지 98%는 단순히 인터넷 쇼핑몰을 들러 제품을 탐색 하지만 실제 제품구매는 이루어지지 않는 경우라고 한다. 본 연구에서는 20대를 주 고객으로 판매되는 의류 쇼핑몰에서 고객들에게 상품 특성과 스토어 특성이 온라인 구매에 미치는 영향을 주는 요인들에 대하여 연구하였다. 본 연구의 결과와 그를 통한 시사점을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 인터넷 의류 쇼핑몰의 상품 특성 중 제품의 낮은 가격, 제품의 Good 디자인, 제품의 색상조화, 제품의 좋은 모델 이미지, 제품의 좋은 이미지는 구매에 영향을 미치는 요소로 나타났다. 따라서 공급자는 소비자들에게 제품 대비 저렴한 가격의 의류를 공급 하려는 노력이 있어야 할 것이다. 그리고 소비자가 원하는 디자인을 끊임없이 창출하여 제품을 공급하고, 제품의 부자재 하나하나 까지도 정성을 기울여야 할 것이다. 옷은 적절한 색상의 조화를 통하여 코디를 진행하고, 웹페이지의 구성에서 사용되는 글자나 배경의 색상 또한 의류제품과 조화를 이루어야 할 것이다. 그리고 의상을 착용하고 표현하는 요소 중 중요한 요소인 모델은 소비자가 친근감을 느낄 수 있게 하여야 한다. 모델의 Size는 소비자의 평균 Size에 부합 한다면 구매를 결정하는데 있어 소비자에게 도움이 될 것이다. 제품이 고객에게 좋은 이미지를 심을 수 있도록 철저한 품질관리에 많은 노력을 기울여야 할 것이다. 둘째, 인터넷 의류 쇼핑몰의 스토어브랜드 특성 중 구매에 영향을 미치는 요소로 스토어의 친숙도로 나타났다. 기업의 믿음을 심어줄 수 있는 광고와 함께 친근한 이미지 마케팅을 통하여 믿고 구입할 수 있는 인터넷 쇼핑몰을 만드는 노력이 있어야 한다는 것으로 파악된다. 또한 각 스토어의 주요 고객에 눈높이에 맞추어 스토어 디자인, 설명문구, 고객응대 등이 갖추어 진다면 고객은 그 스토어를 보다 더 친숙하게 느끼고 구매율도 자연히 올라갈 것으로 기대된다. 셋째, 인터넷 의류 쇼핑몰의 스토어환경 특성 중 구매에 영향을 미치는 요소로 정보탐색의 편리함, 구매환경의 편리함, 결제 시스템, 로딩속도, 배송 서비스로 나타났다. 기업은 인터넷 의류 쇼핑몰의 스토어환경의 특성에 있어서 원하는 제품을 찾기 쉽도록 카테고리 분류하는 노력과 함께 서치기능을 강화하여 원하는 정보를 쉽게 검색할 수 있게 하여야 할 것이다. 그리고 스토어 구성에 있어 사용자 중심의 인터페이스를 구축하고, 그를 통하여 구매시 불편함을 제거하여야 한다. 구매를 결정짓는 마지막 행동에서 고객은 결제를 하게 된다. 이때 결제절차가 복잡하지 않으면서도 고객의 개인정보와 금융정보가 안전할 수 있도록 시스템을 구축하고, 신뢰성 및 합법성을 위하여 공신력 있는 기관의 보안?인증 마크를 획득하여 고객이 안심하고 결제를 할 수 있도록 하여야 한다. 그리고 결제수단을 다양하게 갖추어 결제시 고객에게 불편함을 주지 않도록 노력을 하여야 한다. 고객은 기다림에 있어 인색하다. 스토어 방문시 로딩속도가 느리다면 고객은 외면할 것이다. 페이지나 사이트의 로딩속도는 방문자의 인터넷 속도, 호스팅 사양, 페이지 용량, 사용자의 컴퓨터 사양 등으로 결정지어 진다. 이중 기업에서 컨트롤 할 수 있는 요소는 호스팅 사양과 페이지 용량이다. 방문자 수에 맞추어 이미지와 데이터 호스팅의 용량을 설정하고, 상품 페이지 구성시 효율적인 방법을 선택하여 페이지의 질과 작은 용량이라는 두 마리의 토끼를 잡아야 할 것이다. 배송은 상품을 전달하는 단순한 도구가 아니다. 상품을 전달할 시 고객에게 서비스라는 부가적인 행동이 일어나면 그를 통하여 고객은 만족과 스토어에 대한 이미지가 결정지어 질 것이다. 물론 배송은 대부분 아웃소싱을 통하여 이루어지지만 협력회사를 선택할 시 여러 요인 중 고객으로의 서비스 측면을 중점적으로 반영한다면 배송에 있어서 고객에게 보다 많은 만족을 줄 것으로 기대된다. 그리고 그 만족은 스토어의 이미지와 직결되며 재구매, 구전의 효과를 가져오게 되며 그것은 전체적인 매출향상으로 나타나게 될 것이라 전망된다.|The change to the 21st century’s information-oriented society is being made rapidly in each field, and a rapid growth and expansion of the Internet add a ripple effect in every industry. Particularly, as users of the Internet increase, electronic commerce (e-commerce) through the Internet has become a new means of competition for each company. Korea’s online shopping has grown conspicuously for the recent 10 years and become a chunk of distribution as the result of many Internet shopping mall businesses have appeared in the market as online shopping mall’s entry barrier is relatively lower compared to other distribution markets. In order to take a predominant position in competitions with other businesses, Internet shopping mall companies are striving to increase frequency of exposure. Such an effort leads to paying a large sum of money on advertising rates, but its result isn’t that fruitful. According to one research, only 2% of people who visit Internet shopping malls actually purchase products, and the rest 98% simply visit shopping malls and search for products, but they don’t directly lead to actual purchasing of products. It is expected that more profits could be made for the companies if the actual purchasing rate in proportion to the number of visited customers increases. Then, we would have to look into what factors lead to customers’ purchasing. This study researched about influences of products and stores characteristics on customers’ online purchasing at clothing shopping malls that mainly target 20s. The results of this study and suggestions from the results are as follows: First, among products’ characteristics of Internet shopping mall, low prices of products, good designs of products, harmony of products’ colors, good model image of products, and good image of products were factors influencing purchasing. Therefore, the sellers should strive for supplying inexpensive clothes compared to products’ values to consumers. Also, they should supply products by endlessly creating designs consumers want, and exert themselves for every subsidiary material of products. For clothes, coordination should be done through harmony of appropriate colors, and text or background color should be harmonized with clothing products. Also, model, an important factor among factors wearing and expressing clothes, should be familiar with consumers. If models’ sizes coincide with consumers’ sizes, it would be helpful for consumers to decide purchasing. The companies should also make untiring efforts for thorough quality management in order for their products to give good images to customers. Second, among store brand’s characteristics of Internet clothing shopping mall, store’s familiarity was a factor influencing purchasing. It is grasped that efforts to make an Internet shopping mall that can be trusted and purchase products from through familiar image marketing along with advertising that could implant trust for the companies. Also, if store designs, description phrases, customer response, etc are equipped suitable for demands of each store’s main customers, it is expected that customers would feel the store more familiar, thus purchasing percentage will increase naturally. Third, among store environment’s characteristics of Internet clothing shopping mall, convenience of information search, convenience of purchasing environment, payment system, loading speed, and shipping service were factors influencing purchasing. The companies should make desired information to be searched easily by reinforcing search function along with efforts to classify categories for desired products to be searched easily in store environment’s characteristics of Internet clothing shopping mall. Also, they should implement a user-centered interface in store’s organization, and remove any inconvenience in purchasing with it. Customers are to pay in the last act of purchasing. At this point, the sellers should implement a system that can secure customer’s personal information and financial information safely, along with uncomplicated payment process, and allow customers to make a payment with confidence by acquiring a security certification mark from an organization with credibility for reliability and legitimacy. Also, they should equip various payment methods not to give inconvenience to customers during payment. Customers are parsimonious when it comes to waiting. They will turn away if loading speed is slow when visiting a store. Loading speed of a webpage or a website, are decided by visitor’s Internet speed, hosting’s specifications, webpage’s volume, users’ computer specifications, etc. Among those, hosting’s specifications and webpage’s volumes are controllable by the companies. By setting up volume of image and data’s hosting according to the number of visitors and selecting an effective way for organizing product’s page, they should catch two rabbits ? webpage’s quality and small volume ? at the same time. Shipping is not a simple tool of delivering products. When an additional action of service is occurred during delivering of product, images on the store will be decided along with customer satisfaction. Undoubtedly, most of deliveries are made through outsourcing, but if the sellers reflect service aspect to customers preponderantly among many factors, it is expected that it will bring more satisfaction to customers in delivery. And it is expected that the satisfaction, which is directly connected with the store’s images, will bring effects of repurchasing and spread of words, thus lead to general rise in sales.