공익연계 마케팅의 광고 소구유형이 소비자 태도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

21세기 정보화 시대를 넘어 가치주도의 새로운 시대로 기업환경이 급변하게 되면서 소비자들은 자신이 선택하는 제품이나 서비스가 기능과 정서적 만족감을 충족시켜주는 동시에 새로운 가치를 제공해주길 원하고 있다. 이와 함께 단순히 가격과 기능에 중심을 둔 합리적인 소비행동에서 벗어나 윤리적 가치판단을 중요시하는 윤리적 소비(Ethical Consumption)가 강조되고 있으며, 소비를 통해 기부와 나눔을 실현하는 공익연계 마케팅(Cause Related Marketing)이 기업의 새로운 사회공헌 활동 전략으로 주목받고 있다. 하지만, 최근 공익연계 마케팅 캠페인의 전세계적인 확산(Lavack and Kropp, 2003; Subrahmanyan, 2004)에도 불구하고 소비자들은 여전히 기업의 선한 의도에 대해 본질적인 의문을 갖고 있으며, 많은 선행연구에서도 아직까지 소비를 통해 타인에게 도움을 주고자 하는 행동에 대한 구체적인 원인조차 명확하게 밝혀지지 않은 상태이다. 특히, 일반적으로 대다수의 소비자들은 자신들이 도덕적 성품을 가지고 있다고 생각하지만 일상에서 자선단체에 대한 기부나 공익연계 마케팅 캠페인의 참여와 같은 친사회적 행동에는 소극적인 모습을 발견할 수 있다. 본 연구에서는 이러한 현실에 초점을 맞추어 공익연계 마케팅에 반응하는 소비자들의 심리적 메커니즘을 분석하였다. 구체적으로 공익연계 마케팅의 광고 소구유형이 소비자 태도에 어떠한 영향을 주며, 이러한 영향이 도덕적 정체성과 준거집단에 따라 어떻게 변화하는지에 대해 실증적으로 확인하였다. 또한, 기존의 공익연계 마케팅 캠페인은 단순히 소비자들의 죄책감만을 유발시켜 기부를 유도하고 있으며, 준거집단 개념을 공익연계 마케팅 캠페인에 적용하는 사례가 미흡한 것이 현실이다. 따라서, 이러한 한계점을 극복하고 공익연계 마케팅 활성화를 위해 새로운 대안이 필요함을 강조하고자 하였다.

본 연구의 주요 결과는 다음과 같다.

첫째, 죄책감과 비­죄책감 소구는 공익연계 마케팅에 대한 소비자 공감에 긍정적 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 기존의 공익광고에서 자주 사용되는 부정적 감정에 관한 소구형식인 죄책감 소구뿐만 아니라 비­죄책감 소구를 접한 소비자들도 공익연계 마케팅 캠페인에 공감한다는 사실을 시사하는 것이다. 둘째, 죄책감과 비­죄책감 소구가 소비자들의 공익연계 마케팅에 대한 광고태도, 기업태도 및 제품태도에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 셋째, 죄책감 및 비­죄책감 소구와 공익연계 마케팅에 대한 소비자 태도 간의 관계에서 기업태도 및 제품태도의 경우 소비자 공감이 매개역할을 하는 반면, 광고태도의 경우에는 소비자 공감이 매개역할을 하지 못하는 것으로 나타났다. 따라서, 죄책감 및 비­죄책감 소구와 공익연계 마케팅에 대한 소비자 태도 간의 관계에서 소비자 공감이 부분적인 매개역할을 수행하게 되는 사실을 밝혀내었다. 넷째, 공익연계 마케팅의 광고 소구유형과 소비자 공감 간의 관계에서 도덕적 정체성의 조절효과를 확인하였다. 연구 결과 도덕적 정체성의 내면성과 상징성은 죄책감 소구에 모두 긍정적인 영향을 보이는 것으로 나타났다. 그러나, 비­죄책감 소구에 대해서는 내면성과 상징성이 모두 유의미한 영향을 미치지 않은 것으로 확인되었다. 다섯째, 광고 소구유형과 공익연계 마케팅에 대한 소비자 공감 간의 관계에서 준거집단의 조절효과를 확인하였다. 연구결과 죄책감 소구와 소비자 공감 간의 관계에서 내집단과 외집단은 모두 긍정적인의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만, 비­죄책감 소구와 소비자 공감 간의 관계에서는 내집단만 긍정적인 영향을 미치고 외집단은 유의미한 영향을 미치지 않은 것으로 분석되었다.

본 연구의 주요 시사점은 아래와 같이 정리할 수 있다.

첫째, 기존 연구에서는 대부분 공익연계 마케팅에서 부정적 감정 소구의 역할만을 살펴보았다. 하지만, 본 연구에서는 공익연계 마케팅의 광고 소구유형을 죄책감과 비­죄책감 소구로 구분하여 공익연계 마케팅에 대한 소비자 태도에 미치는 영향력을 실증적으로 분석함으로써 새로운 이론적 토대를 마련하였다. 둘째, 공익연계 마케팅의 광고 소구유형과 소비자 공감 간의 관계에서 내집단과 외집단이 각각 다른 영향력을 미친다는 검증결과를 통해 기존 공익연계 마케팅 연구에서 주목하지 않았던 준거집단 변수의 새로운 역할을 밝혔다. 셋째, 공익연계 마케팅의 광고 소구유형이 도덕적 정체성과 준거집단의 영향을 받아 소비자 공감과 소비자 태도에 미치는 프로세스를 단계화하였다. 또한, 소비자 태도를 광고태도, 기업태도 및 제품태도로 세분화하여 실증적으로 검증하였다. 넷째, 기업에게 죄책감 소구뿐만 아니라 비­죄책감 소구도 공익연계 마케팅 캠페인과 같은 친사회적 활동에 대해 영향력을 미치는 중요한 요인이라는 사실을 알려주고 있다. 다섯째, 죄책감 소구는 도덕적 정체성의 내면성과 상징성에 관계없이 비­죄책감 소구보다 효과적이라는 실증 결과를 바탕으로 공익연계 마케팅과 관련된 메시지의 효과적인 소구 방안을 제시하였다. 여섯째, 소비자들은 공익연계 마케팅 캠페인에 따른 이익의 수혜집단이 외집단인 것보다 자신들이 속한 내집단인 상황에 더 긍정적으로 반응한다는 사실을 밝혀내었다. 따라서, 기존에 기업과 마케팅 실무자들이 주목하지 않았던 공익연계 마케팅 캠페인에서 준거집단의 역할에 대해 새롭게 인식해야 할 것이다.|In the 21st century, consumers want their products or services to deliver new value. Recently, ethical consumption which emphasizes ethical value judgment rather than rational consumption behavior centered on price and function is emphasized and cause related marketing which realizes donation and sharing through consumption is attracting attention as a new concept of social contribution strategy for companies. But, despite the global expansion of cause related marketing campaigns, consumers still have intrinsic questions about good intention of companies. The main purpose of this study is to analyze the psychological mechanism of consumers and to examine the effect of advertising appeal type on consumer attitude and the effect of moral identity and reference group.

The summary of this study is as follows.

First, it was confirmed that the type of advertising appeal had a positive effect on consumer empathy as a result of distinguishing between guilt and non­guilt appeal. Second, it was analyzed that guilt and non­guilt appeal positively affect consumers' attitude toward cause related advertising, corporate attitude and product attitude. Third, it was found that consumer empathy played a mediating role for corporate attitude and product attitude toward cause related marketing. But, advertisement attitude was not significant in the relationship. Thus, it was revealed that the relationship between the advertisement appeal and empathy partially formed a positive mediation relationship. Fourth, the internalization and symbolization of moral identity had a positive effect on guilt appeal, but not on non­guilt appeal. Fifth, the relationship between guilt feelings and consumer empathy showed positive influence on in­group and out­group. However, it was analyzed that the non­guilt appeal affects only the in­group positively and the out­group has no significant effect.

The implications of this study are summarized as follows.

First, most of the previous researches examined only the role of negative emotions in cause related marketing. But, in this study, a new theoretical foundation was established by empirically analyzing the effect of advertising appeal type on cause related marketing which separated into guilt and non­guilt appeal. Second, this study examined the role of new variables that did not pay attention in the existing cause related marketing research. It showed that the in­group and the out­group have different influences in the relationship between advertising appeal and consumer empathy. Third, this study aims at investigating the effect of advertising appeal type on consumer empathy and attitude of the cause related marketing. Also, the consumer attitudes were verified by advertise ment attitude, corporate attitude and product attitude. Fourth, based on the empirical evidence that guilt appeal is more effective than non­guilt appeal regardless of the internalization and symbolization of moral identity, it suggests an effective appeal types for cause related marketing. Fifth, this study found that consumers respond more positively to in­group than to out­group by benefiting from cause related marketing campaigns. Therefore, companies and marketing executives should recognize the role of the reference group that they did not pay attention until now.