호텔 멤버십 회원의 행동적 충성도에 관한 연구

Abstract

This study empirically examines how the operational characteristics of a hotel membership program relate to customers' behavioral loyalty, using actual customer relationship management （CRM） operational data. In the hotel industry, where customer acquisition costs are rising and retaining existing customers has become increasingly important, membership programs are widely adopted as a tool for acquisition and retention. However, prior research has mostly relied on surveys measuring attitudinal loyalty, such as satisfaction, revisit intention, and recommendation intention, while few studies have examined loyalty based on customers' actual purchase and usage behavior. This study therefore measures behavioral loyalty from real behavioral records and analyzes how membership characteristics are associated with actual usage behavior. The sample comprised 222,208 members of a free membership program operated by a domestic hotel company, of whom 20,439 members with a purchase record within six months of enrollment were selected for the final analysis. An identical six-month observation period from the enrollment date was applied to all members to minimize bias from differing observation windows; accordingly, the behavioral loyalty examined here refers to loyalty at the early relationship-forming stage. The dependent variable was measured using factor scores derived from an exploratory factor analysis of active months, number of purchases, and number of room stays. The independent variables were membership tier progression, personalized benefits, economic benefits, point redemption experience, and early activation, and the hypotheses were tested using correlation and multiple regression analyses. The factor analysis confirmed that the three indicators converged into a single factor, showing that behavioral loyalty can be measured from actual behavioral data. The regression analysis found that all five independent variables were significantly and positively associated with behavioral loyalty, supporting all hypotheses. Point redemption experience showed the largest standardized coefficient; as it was measured as a binary indicator and only about 4% of customers had redeemed points, this reflects a clear distinction between redeeming and non-redeeming groups, suggesting that actually using benefits, rather than merely holding them, is closely associated with loyalty. Early activation indicated that a longer time to first purchase was associated with higher loyalty, but given its small effect size this is interpreted only at an exploratory level. A supplementary analysis by enrollment channel showed that the website was the main acquisition channel, whereas staff referral recorded the highest purchase-conversion rate, indicating that acquisition scale and conversion performance do not necessarily coincide. Because the independent and dependent variables were measured over the same period, the results are interpreted as associations rather than one-directional causal effects. This study is meaningful in measuring behavioral loyalty from actual CRM operational data and verifying how membership characteristics relate to it in a free-membership setting. By showing that point redemption experience, tier progression, and personalized benefits are closely associated with behavioral loyalty, it offers practical implications for data-driven CRM and membership strategies and extends behavioral-data-based loyalty research beyond survey-centered approaches.|본 연구는 국내 호텔기업의 무료 멤버십 프로그램 운영 특성이 고객의 행동적 충성도와의 관계를 실증적으로 분석하는 것을 목적으로 수행되었다. 최근 호텔산업에서는 신규 고객 확보 비용이 증가하고 기존 고객 유지의 중요성이 부각되면서, 고객 확보 및 유지 전략의 일환으로 멤버십 프로그램 운영이 확대되고 있다. 그러나 기존 연구들은 주로 설문조사를 활용하여 고객만족, 재방문 의도 및 추천 의도 등 태도적 충성도를 중심으로 수행되어 왔으며, 고객의 실제 구매 및 이용행동을 기반으로 충성도를 분석한 연구는 상대적으로 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 실제 CRM 운영데이터를 활용하여 고객의 행동적 충성도를 측정하고, 호텔 멤버십 프로그램 운영 특성이 고객의 실제 이용행동과 어떻게 관련되는지를 분석하고자 하였다. 연구대상은 국내 호텔기업이 운영하는 무료 멤버십 가입회원 222,208명이며, 이 중 가입 후 6개월 이내 구매 이력이 발생한 회원 20,439명을 최종 분석대상으로 선정하였다. 모든 회원에게 가입일 기준 6개월의 동일한 관찰기간을 적용함으로써 관찰기간 차이에 따른 측정 편향을 최소화하고자 하였으며, 이에 따라 본 연구가 측정한 행동적 충성도는 관계 형성 초기 구간의 충성도에 해당한다. 종속변수인 행동적 충성도는 활동 월수, 구매 횟수 및 객실 이용 횟수를 활용한 탐색적 요인분석을 통해 요인점수를 산출하여 측정하였다. 독립변수는 회원등급 체계, 개인화 혜택, 경제적 혜택, 포인트 활용 경험 및 초기 활성화로 구성하였으며, 기술통계분석, 상관관계 분석과 다중회귀분석을 통해 연구가설을 검증하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 행동적 충성도 측정변수에 대한 요인분석 결과 활동 월수, 구매 횟수 및 객실 이용 횟수는 하나의 요인으로 수렴하는 것으로 나타났으며, 행동적 충성도를 설명하는 단일 요인으로 활용 가능한 것으로 확인되었다. 이는고객의 실제 이용행동 데이터를 기반으로 행동적 충성도를 측정할 수 있음을 보여주는 결과이다. 둘째, 연구변수와 행동적 충성도 간의 상관관계 분석 결과 회원등급 체계, 개인화 혜택, 경제적 혜택 및 포인트 활용 경험은 행동적 충성도와 유의한 정（+）의 상관관계를 나타냈으며, 초기 활성화 역시 유의한 상관관계를 보였으나 그 크기는 제한적인 수준으로 확인되었다. 셋째, 회귀분석 결과 회원등급 체계, 개인화 혜택, 경제적 혜택 및 포인트활용 경험은 행동적 충성도와 유의한 정（+）의 관련성을 가지는 것으로 나타났으며, 초기 활성화 역시 통계적으로 유의한 관련성을 보여 연구가설은 모두 채택되었다. 다만 본 연구의 독립변수와 종속변수는 모두 동일한 6개월 구간의 행동 데이터에서 산출되었으므로, 이러한 결과는 일방적인 인과적 영향이라기보다 운영 특성과 행동적 충성도가 서로 맞물려 나타나는 관련성으로 해석하는 것이 타당하다. 특히 포인트 활용 경험은 가장 높은 표준화 회귀계수를 나타내어 행동적 충성도와 가장 밀접하게 관련되는 요인으로 확인되었다.이는 고객이 혜택을 단순히 제공받는 것보다 실제로 활용하고 경험하는 과정이 행동적 충성도와 더 밀접하게 관련될 수 있음을 시사한다. 한편 초기 활성화는 첫 구매까지 소요된 기간이 길수록 행동적 충성도가 다소 높게 나타나, 가입 후 빠른 구매 전환이 반드시 지속적인 이용으로 이어지는 것은 아님을 시사하였다. 다만 초기 활성화는 상관계수와 표준화 회귀계수가 다른 변수에 비해 낮아, 통계적 유의성과 별개로 실질적 설명력은 제한적인 것으로 판단된다. 넷째, 가입경로별 추가분석 결과 홈페이지는 전체 회원 유입의 주요 채널로 확인되었으나, 구매전환율은 직원추천 채널이 가장 높은 수준을 나타내는 것으로 확인되었다. 이는 회원 확보 규모와 실제 구매전환 성과가 반드시 일치하지 않을 수 있음을 보여주는 결과로, 멤버십 운영에 있어 가입자 수 중심의 성과관리에서 벗어나 구매전환 관점의 채널 관리가 필요함을 시사한다. 본 연구는 실제 CRM 운영데이터를 활용하여 행동적 충성도를 측정하고 호텔 멤버십 프로그램 운영 특성이 행동적 충성도와 어떻게 관련되는지를 실증적으로 검증하였다는 점에서 의의를 가진다. 특히 포인트 활용 경험, 회원 등급 체계 및 개인화 혜택과 같은 멤버십 운영 특성이 행동적 충성도와 밀접하게 관련됨을 확인함으로써, 호텔산업의 데이터 기반 CRM 전략 및 멤버십 운영 전략 수립에 활용할 수 있는 실무적 시사점을 제공하였다. 또한 설문 중심의 기존 연구를 보완하여 행동 데이터 기반 고객충성도 연구의 확장 가능성을 제시하였다는 점에서 학술적 의의를 가진다.