상황적 수동저항이 소비자의 전기자동차 태도에 미치는 영향

Abstract

높은 관심과 기대를 받는 혁신제품들도 시장 진입 초기에는 소비자들의 저항에 직면하는 경우가 많다. 기존의 혁신저항 연구는 혁신저항을 주로 제품 평가 과정에 초점을 맞춰 설명해 왔으나 현실에서는 변화 자체를 피하려는 초기 단계의 저항이 더 큰 영향을 미치는 경우도 적지 않다. 특히 사용 중인 제품에 만족하여 새로운 제품에 관심을 기울이지 않는 소비자들의 반응은 기존 이론만으로는 설명이 어렵다. 이러한 배경하에서 본 연구는 상황적 수동저항, 즉 현재 상태에 만족하여 새로운 제품을 탐색하거나 평가할 필요성을 느끼지 않고 변화 자체를 회피하려는 무의식적인 저항이 어떠한 과정을 통해 새로운 제품에 대한 부정적 태도로 이어지는지를 살펴보고자 하였다. 본 연구는 상황적 수동저항을 만족의 원천에 따라 두 하위 차원으로 구분하고, 각 차원이 지각된 위험을 매개로 태도에 영향을 미치는 간접 경로와 지각된 위험을 거치지 않고 태도에 영향을 미치는 직접 경로를 통해 작동할 것이라 가정하였다. 그리고 정보가 명확하고 효과적인 방식으로 제공될 때 소비자들의 행동 변화를 유도할 수 있다는 점에 주목하여 정보투명성이 지각된 위험과 태도 사이의 관계를 조절할 것으로 예측하고 이를 함께 검토했다. 연구 대상은 전기자동차로 설정하였으며, 설문조사를 통해 수집된 자료를 기반으로 실증분석을 진행하였다. 연구 결과를 종합하면, 상황적 수동저항은 전기자동차에 대해 부정적인 태도를 형성하는 데 영향을 미치며, 그 영향 방식은 하위 차원별로 상이했다. 기존 제품에 대한 만족은 지각된 위험에 의해 완전매개되어 태도에 영향을 미쳤으나, 혁신 정도에 대한 만족은 태도에 직접적인 영향도 주는 것으로 나타나, 어떤 만족에서 비롯되는 저항인지에 따라 부정적 태도를 갖게 되는 이유와 과정이 달라진다는 것을 확인할 수 있었다. 또한 정보투명성은 지각된 위험과 태도 간의 관계를 조절하여 소비자의 태도가 제공되는 정보의 수준에 따라 변할 수 있음을 알 수 있었다. 본 연구는 소비자 내면의 저항이 태도로 전이되는 과정을 추적함으로써 기존 혁신저항 연구와 차별화된 시각을 제시하였다. 특히 전기자동차라는 기술 기반 제품 맥락에서 상황적 수동저항이 부정적인 태도로 이어지는 과정을 심리적 관점에서 실증했다는 데 학문적 의미가 있다. 향후 연구에서는 실험 설계를 통해 변수 간 인과관계를 더욱 엄밀하게 확인 할 필요가 있다. 아울러 정보투명성 외에도 정보의 출처나 제시 방식, 소비자 경험 수준 등의 다양한 요인들을 함께 고려한다면 상황적 수동저항을 완화할 전략을 보다 구체적으로 제시할 수 있을 것이다. | Innovative products that receive high attention and expectations often face consumer resistance during the early stages of market entry. While existing research on innovation resistance has primarily focused on the product evaluation process, in reality, early-stage resistance—driven by an instinctive avoidance of change itself—frequently exerts a more significant influence. Notably, cases where consumers are satisfied with their current products and thus pay no attention to new innovations are difficult to explain solely through conventional theories. Against this backdrop, this study examines how situational passive resistance—an unconscious resistance where consumers feel no need to explore or evaluate new products due to satisfaction with the status quo—leads to negative attitudes toward new innovations. This study categorizes situational passive resistance into two sub-dimensions based on the source of satisfaction. It hypothesizes that each dimension influences attitudes through both an indirect path mediated by perceived risk and a direct path. Furthermore, noting that clear and effective information can induce behavioral changes, this study investigates the moderating effect of information transparency on the relationship between perceived risk and attitude. An empirical analysis was conducted using data collected through a survey, with electric vehicles (EVs)as the research subject. The results indicate that situational passive resistance significantly contributes to the formation of negative attitudes toward EVs, with the underlying mechanisms differing by sub-dimension. Satisfaction with existing products was fully mediated by perceived risk in its effect on attitude. Conversely, satisfaction with the degree of innovation had a direct impact on attitude as well. These findings confirm that the reasons and processes for developing negative attitudes vary depending on the specific source of resistance. Additionally, information transparency was found to moderate the relationship between perceived risk and attitude, suggesting that consumer attitudes can shift depending on the level of information provided. By tracing the transition of internal consumer resistance into explicit attitudes, this study offers a perspective distinct from existing innovation resistance literature. In particular, it holds academic significance for empirically demonstrating, from a psychological standpoint, the process by which situational passive resistance leads to negative attitudes within the context of technology-based products like EVs. Future research should employ experimental designs to more rigorously verify the causal relationships between variables. Furthermore, considering diverse factors such as information sources, presentation formats, and consumer experience levels alongside information transparency would allow for more specific strategies to mitigate situational passive resistance.