소비자의 가치 소비가 옴니채널 실행의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 디지털 환경에서 소비자의 쇼핑 행태가 다층적으로 변화하는 가운데, 개인이 중요하게 여기는 가치 소비 성향이 옴니채널 쇼핑의 실행의도 에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 규명하고자 수행되었다. 최근 연구 들은 소비자가 온라인과 오프라인을 연속적으로 넘나드는 통합쇼핑 경험을 선호하며, 특히 윤리성, 경험 중심성, 편의성 등 소비자의 가치 기준이 구매 채널 선택과 기술 수용 과정에 유의미한 역할을 한다는 점을 강조한다. 그러 나 기존 연구들은 가치소비–수용태도–행동의도 간의 구조적 영향 관계를 통합적으로 규명하거나, 조절 요인을 함께 고려한 분석에는 한계가 있었다. 본 연구는 이러한 학문적 공백을 보완하기 위해 가치소비 성향, 옴니채널 수 용의도, 옴니채널 실행의도로 이어지는 구조적 경로를 명확히 구분하고, 디지 털숙련도, 가격민감도, 인지적리스크의 조절효과를 포괄한 통합모형을 제시하 였다. 연구설계는 국내 소비자 350명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 윤리 가치 소비, 경험가치 소비, 편의가치 소비는 독립변수로 설정하였고, 옴니채널 수용의도는 매개변수로 설정, 옴니채널 실행의도는 종속변수로 구성하였다. 또한 디지털숙련도, 가격민감도, 인지적리스크를 조절변수로 설정하여 가치 소비와 수용의도 간의 관계 강도가 소비자 특성에 따라 어떻게 달라지는지 조절효과에 대하여 분석하였다. 변수구성 및 문항군은 척도 신뢰도 검증과 타 당도 분석을 통해 구조화하였고, Hayes의 PROCESS Macro를 적용하여 매 개, 조절 효과를 통합적으로 분석하고자 하였다. 분석 결과 첫째 윤리, 경험, 편의가치 소비는 모두 옴니채널 수용의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤고, 옴니채널 수용의도는 실행의도에 중요한 매개 역할을 수행하는 것으로 나타나 부분, 완전매개 구조가 혼재되어 확인되었다. 둘째 디지털숙련도, 가격민감도, 인지적리스크는 가치소비와 수용의도 간의 경로에서 조절효과를 나타냈으며, 특히 일부 조절변수는 해당 관계를 약화하거나 강화하는 방향으로 작용하여 소비자 세분화 전략의 필요성을 확인하였 다. 셋째 옴니채널 수용의도가 부정적 경험 리스크, 지각된 복잡성 등 소비자 심리 요인에 따라 달라지는 경향이 존재함이 나타났다. 이러한 결과는 가치 기반 소비자 연구의 확장 가능성을 보여주며, 통합된 쇼핑환경에서 기업이 소비자의 가치기준, 숙련도, 민감도 수준에 맞춘 맞춤형 옴니채널 전략을 설계 해야 한다는 교훈을 얻었다. 이 연구를 통하여 가치소비가 태도적 수용과 행동 의도로 이어지는 구조를 실증적으로 규명함으로써 학문적, 실무적으로 활용방안을 얻었다. 특히 통합쇼핑 경험 설계, 디지털 전환 전략, 소비자 개인화(personalization) 기반 마 케팅의 방향성을 제시하여, 후속 연구에서 소비자 가치 성향을 기반으로 한 정교한 분석모형 개발의 필요성을 확인할 수 있었다. 【주요어】 윤리가치, 경험가치, 편의가치, 가치지향 소비, 옴니채널 수용의도, 옴니채널 실행의도, 디지털숙련도, 가격민감도, 인지적리스크