무인주문·결제시스템 특성이 고객의 지각된 가치와 지속 이용의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 무인주문·결제시스템을 이용하는 고객을 대상으로 점포유형에 따라 지각된가치와 지속이용의도가 어떠한 차이를 보이는지를 규명하는 데 목적이 있다. 최근 외식업을 중심으로 무인주문·결제시스템의 확산이 빠르게 이루어지고 있으며, 서비스 전달 방식의 변화는 고객 경험 전반에 영향을 미치고 있다. 특히 직원이 상주하는 점포와 완전 무인형 점포는 고객이 경험하는 서비스 환경이 상이하기 때문에, 동일한 기술을 적용하더라도 고객이 지각하는 가치와 행동 의도는 차별적으로 나타날 가능성이 높다. 이에 본 연구는 무인주문·결제시스템의 주요 구성요소인 유용성, 편리성, 자기통제성이 고객의 기능적가치와 정서적가치에 미치는 영향을 살펴보고, 두 가지 가치가 지속이용의도로 이어지는 경로를 분석하였다. 또한 점포유형을 조절 변수로 설정하여 각 경로에서 영향력의 차이가 존재하는지를 검증하였다. 연구 목적 달성을 위해 최근 3개월 이내 무인주문·결제시스템 이용 경험이 있는 고객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 총 300부의 응답이 분석에 활용되었으며, 신뢰성 분석, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 구조방정식 모형 분석, 다중집단 분석을 통해 자료를 검증하였다. 분석 결과, 유용성과 편리성은 기능적가치와 정서적가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 자기통제성은 두 가치 모두에 영향을 주지 않는 것으로 확인되었다. 기능적가치와 정서적가치는 모두 지속이용의도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 특히 기능적가치는 완전 무인형 점포에서, 정서적가치는 직원 상주형 점포에서 상대적으로 더 강하게 작용하는 것으로 나타났다. 이는 점포유형에 따라 고객이 경험하는 심리적 안정감과 서비스 기대가 다르기 때문으로 해석할 수 있다. 본 연구는 무인 서비스 환경에서 고객의 가치 형성 과정을 점포유형이라는 환경적 맥락과 함께 분석함으로써 학문적 기여를 제공한다. 또한 외식업체가 무인주문·결제시스템을 도입하거나 운영할 때 점포유형에 따라 고객이 중시하는 가치가 달라질 수 있음을 제시하여, 하이브리드형 서비스 설계, 고객 경험 개선, 기술 기반 서비스 전략 마련에 실무적 시사점을 제공한다.

【주요어】 무인주문결제시스템, 점포유형, 지각된가치, 기능적가치, 정서적가치, 지속이용의도, 고객 경험