프랜차이즈 가맹본부 프로모션 활동이 신뢰와 갈등을 통해 가맹점 경영성과에 미치는 영향

Abstract

This study examines how promotional activities conducted by franchise headquarters influence franchisees’ perceived relationship quality—specifically trust and conflict—and how these relationship factors subsequently affect franchisee business performance. Despite the implementation of the Prior Consent System for Advertising and Promotional Activities in July 2022, disputes related to unfair promotional practices continue to arise, indicating that promotional execution remains a critical issue in franchisor–franchisee relationships. Grounded in agency theory, this study analyzes information asymmetry and conflict structures within franchise systems. Promotional activities are categorized into sales promotion, advertising, and product placement (PPL), while relationship quality is conceptualized through trust and conflict. Structural equation modeling (SEM) is employed to test the proposed causal relationships. Survey data were collected from franchisees who had operated foodservice franchise outlets for more than one year, yielding 325 valid responses. Reliability analysis, exploratory and confirmatory factor analyses, and structural model analysis were conducted. The results show that promotional activities positively affect trust and negatively affect conflict. Trust has significant positive effects on both financial and non-financial performance, whereas conflict negatively affects non-financial performance only. A comparative analysis conducted before and after the implementation of the Prior Consent System revealed no significant changes in relationship quality or performance, suggesting limited policy effectiveness. These findings indicate that promotional activities function not merely as marketing tools but as key determinants of relationship quality and performance. This study contributes to the literature by applying agency theory to promotional practices in franchise systems and empirically identifying the mediating role of relationship quality. Practically, it highlights the importance of fairness and transparency in promotional execution and provides implications for improving promotional strategies and policy effectiveness in the franchise industry.|본 연구는 가맹본부의 프로모션 활동이 가맹점주가 지각하는 관계품질인 신뢰와 갈등에 어떠한 영향을 미치며, 이러한 관계품질이 경영성과로 이어지는 구조적 경로를 규명하는 데 목적이 있다. 2022년 7월 광고·판촉 사전동의제 시행 이후 상당한 시간이 경과하였음에도, 기권한 가맹점주를 동의로 간주하거나 비동의 가맹점주에게 간접적 불이익을 제공하는 등 불공정한 프로모션 운영과 관련된 분쟁은 여전히 지속되고 있다. 이는 프로모션 활동의 집행 방식이 가맹점주의 본부 신뢰 형성과 갈등 수준에 직접적인 영향을 미치며, 나아가 가맹본부와 가맹점 간 관계 안정성과 조직 전체의 성과에 중요한 영향을 줄 수 있음을 시사한다. 이러한 문제의식은 본 연구 수행의 배경이자 프랜차이즈 산업에서 프로모션 활동의 공정성과 관계관리의 중요성이 점차 확대되고 있음을 보여준다. 연구 방법으로는 대리인이론을 이론적 토대로 하여 프랜차이즈 본부와 가맹점 간 정보 비대칭과 갈등 구조를 분석하고, 프로모션 활동을 판매촉진, 광고, PPL의 세 하위요인으로 구분하였으며, 관계품질을 신뢰와 갈등으로 구성하여 구조방정식모형을 활용해 잠재변수 간 인과관계를 분석하였다. 자료는 1년 이상 외식 프랜차이즈를 운영한 가맹점주를 대상으로 시행한 설문조사를 통해 총 325부의 유효표본을 확보하였으며, 신뢰성 분석, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 구조모형 분석을 통해 가설을 검증하였다. 분석 결과, 프로모션 활동은 신뢰에는 정(+)의 영향을, 갈등에는 부(-)의 영향을 미치는 요인이 있음이 확인되었다. 또한 관계품질 중 신뢰는 재무성과와 비재무성과 모두에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 갈등은 비재무적성과에 부(-)의 영향을 미쳤다. 특히 광고·판촉행사 사전동의제 시행 전후 비교 분석 결과, 제도 시행 후 약 3년이 경과한 시점에서도 가맹점의 신뢰, 갈등, 재무적 성과, 비재무적 성과 등 주요 변수에서 유의한 변화가 나타나지 않아, 제도가 가맹점의 관계품질 및 경영성과 개선에 실질적 효과를 거두지 못한 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 프로모션 활동이 단순한 마케팅 수단을 넘어 관계품질을 결정하는 핵심 변수임을 보여준다. 제도 시행 전후 가맹점의 관계품질과 경영성과에 유의한 개선이 나타나지 않았다는 현실을 반영하여, 본부의 프로모션 집행 과정에서 공정성과 투명성 확보가 관계 신뢰 형성, 갈등 완화, 경영성과 제고에 실질적 영향을 미친다는 실증적 근거를 제시하였다.

본 연구는 대리인이론을 적용하여 프랜차이즈 본부와 가맹점 관계를 분석하고, 프로모션 활동이 관계품질을 통해 경영성과에 영향을 미치는 구조적 메커니즘을 규명함으로써 학문적 공헌을 하였으며, 실무적으로는 가맹본부가 프로모션 전략 수립 시 관계관리 관점을 필수적으로 고려해야 함을 제안한다. 또한 광고·판촉행사 사전동의제의 실효성 제고를 위한 정책 개선 방향을 제시하였다.