음식점 유형별 디지털과 물리적 서비스 환경의 상호작용에 관한 비교 진단 컨설팅 연구

Abstract

최근 외식 산업에서는 배달 예약 플랫폼, 온라인 지도, 리뷰 서비스 와 같은 디지털 채널이 음식점 선택 과정에 핵심적인 정보원으로 자리 잡 으면서, 전통적으로 중시되던 입지, 접근성, 주차, 가시성 등 물리적 환경 의 역할이 재조정되고 있다. 그러나 디지털 환경과 물리적 환경을 분리된 요인이 아니라 서로 얽혀 있는 상호 연관성의 관점에서 분석하고, 이들 요 인이 고객의 디지털 평가와 재방문 의향에 이르는 전체 구조 속에서 어떻 게 위치하는지에 대해 네트워크 수준에서 접근한 연구는 상대적으로 부족 하다. 본 연구는 음식점의 디지털 서비스스케이프와 물리적 서비스스케이 프 간 상호 연관성을 네트워크 관점에서 분석하고, 이들 요인이 디지털 신 뢰도와 디지털 이용 만족도를 매개로 재방문 의향과 어떠한 관련성을 지 니는지를 규명함으로써 소상공인 음식점 컨설팅에 활용 가능한 전략적 시 사점을 도출하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 음식점 방문 경험이 있는 성인 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하고, 디지털-물리적 서비스 환 경 요인과 디지털 신뢰도, 디지털 이용 만족도, 재방문 의향을 측정하였 다. 수집된 자료에 대해 기술통계와 신뢰도 타당성 검증을 수행한 뒤, 상 관분석을 통해 주요 가설을 검증하고, 음식점 유형별 집단을 도출하기 위 해 군집분석을 실시하였다. 이어 변수 간 상관행렬을 기반으로 네트워크 를 구성하여 중심성, 연결강도, 구조적 공백을 분석하고, 일반 음식점, 간 편음료 음식점, 특색 음식점 간 네트워크 구조를 비교하였다. 분석 결과, 디지털 서비스스케이프와 물리적 서비스스케이프 요인들 간에는 대체로 유의한 정(+)의 상관관계가 확인되었으며, 일부 디지털 요인과 물리적 요 인이 서로 강하게 연결된 네트워크 중심부를 형성하는 것으로 나타났다. 또한 디지털 신뢰도와 디지털 이용 만족도는 디지털-물리적 환경과 재방 문 의향간 관계를 매개하는 평가 영역으로 기능하여, 고객이 경험하는 종 합적인 서비스 환경이 재방문 의향에 영향을 주는 과정에서 인지적 신뢰 와 정서적 만족이 중요한 매개 고리임을 시사하였다. 음식점 유형별 네트 워크 비교 결과, 유형에 따라 디지털-물리적 요인의 결합 양상과 중심 노 드의 구성이 상이하게 나타나, 동일한 디지털 전략이라도 입지 특성과 콘 셉트가 다른 음식점 유형별로 차별화된 접근이 요구됨을 보여주었다. 본 연구는 디지털-물리적 서비스 환경을 단선적인 인과 구조가 아니라 상호 연관된 네트워크로 파악함으로써 음식점 선택 과정에서 환경 요인이 작동 하는 메커니즘을 보다 입체적으로 설명하고, 소상공인 음식점 컨설팅 관 점에서 불리한 물리적 조건을 디지털 전략으로 보완하는 방향과 음식점 유형별 맞춤형 디지털–물리적 통합 전략 수립의 필요성을 제시한다. 다만 표본이 국내 특정 지역의 음식점 방문객에 한정되어 있고, 외국인 소비자 및 다양한 지역 업종으로의 일반화에는 한계가 있으므로, 향후 연구에서 는 표본 범위와 데이터 수집 방법을 확장하여 비교 검증할 필요가 있다.