음식콘텐츠 시청동기 시청만족, 재시청의도의 영향관계 연구

Abstract

최근 다각적으로 변화하고 있는 현대의 산업은 모바일 기술의 발달로 이어졌다. 뿐만 아니라 음식과 관련된 산업에도 변화를 불러일으켰다. 이는 다양한 플랫폼이 생기게 되는 계기가 되었으며, 이러한 플랫폼을 기점으로 단순히 먹방과 쿡방뿐만 아니라 리뷰, 미식 여행, 푸드 다큐멘터리, 푸드 교양, 음식 광고 등의 방식으로 점점 더 확대되고 있다. 또한 COVID-19 이후 MZ세대뿐만 아니라 전 연령적으로 음식 관련 콘텐츠를 소비하는 방식에도 변화가 생겼다. 본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 음식콘텐츠 시청동기 요소를 유희성, 시간 소일성, 정보성, 대리만족, 시청만족으로 도출하여 이러한 구성요소들이 시청만족 및 재시청의도에 미치는 영향 관계를 연구하고, 시청만족의 시청동기와 재시청의도 간의 매개효과 및 영상 길이에 따른 차이를 검증해 보고자 한다. 첫째, 가설 H1은 음식콘텐츠 시청동기가 시청만족에 유의한 영향을 미치는지에 관한 분석으로, 다중회귀분석을 실시한 결과 유희성, 시간 소일성, 정보성, 대리만족 모두 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 결과를 도출하였다. 이는 좀 더 다양한 요인을 고려하여 다연구의 심화 가능성을 제시하며, 콘텐츠 제작자는 시청자들의 재미와 시간활용, 정보 습득, 간접 체험에 관한 동기를 적극 반영한 콘텐츠를 개발해야 할 것이다. 따라서 가설 H1은 채택되었다. 둘째, 가설 H2는 음식콘텐츠 시청동기가 재시청의도에 미치는 영향관계를 검증하기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과 유희성, 시간 소일성, 정보성, 대리만족 모두 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 시청동기가 직접적으로 재시청의도에 영향을 미친다는 것을 의미하며, 시청동기가 미치는 재시청의도에 대한 심층적인 연구 가능성을 제시하였다. 또한 콘텐츠 제작자는 동기를 활용한 콘텐츠를 지속적으로 업로드함으로써 알고리즘을 통해 재시청으로 유입하기 위한 경로를 설계해야 할 것이다. 따라서 가설 H2는 채택되었다. 셋째, 가설 H3은 시청만족이 재시청의도에 미치는 영향관계를 검증하기 위해 단순회귀분석을 실시한 결과 시청만족이 재시청의도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 시청만족이 높을수록 재시청의도가 높아진다는 것을 통계적으로 실증한 것이며, 어떠한 부분이 시청만족으로 이끌 수 있는지에 대한 구체적인 시청만족 데이터 연구 가능성을 제시하였다. 따라서 가설 H3은 채택되었다. 넷째, 가설 H4는 음식콘텐츠 시청동기가 영상 길이에 따라 집단 간 유의한 차이를 보이는지 검증하기 위해 독립표본 t-검정을 실시한 결과 4개의 요인 중 대리만족에서만 통계적으로 유의미한 차이가 나타났다. 이는 대리만족이 타인의 경험을 대리로 체험하며 만족감을 얻는다는 것에 대한 유의미한 결과이며, 향후 연구에서 영상 길이에 대한 부분을 더 심층적으로 연구할 근거를 제시할 수 있다. 또한 기업과 콘텐츠 제작자는 숏폼과 롱폼을 적절히 활용하여 시청자들이 정서적으로 공감할 수 있는 콘텐츠 제작이 가능하다. 따라서 가설 H4는 부분 채택되었다. 다섯째, 가설 H5는 음식콘텐츠 시청동기와 재시청의도 간 시청만족의 매개효과를 검증하기 위해 매개회귀분석을 실시한 결과 유희성, 시간 소일성, 정보성은 부분매개효과가, 대리만족은 완전매개효과가 확인되었다. 이는 대리만족과 시청만족의 관계에 대한 심도 있는 연구 가능성을 제시하였으며, 음식과 관련된 여행이나 다큐멘터리를 통한 대리만족이 시청만족으로 이어지고, 이를 통해 시청자들의 콘텐츠 소비가 반복적으로 이루어질 수 있을 것이다. 따라서 가설 H5는 부분 채택되었다. 본 연구에서는 연구 결과를 통해 아직은 연구가 부족한 음식콘텐츠 시청동기에 관해 의미 있는 학문적 기초자료를 제공하였고, 계속해서 변화하고 발전하는 음식콘텐츠에 맞추어 영상 길이에 대한 고찰의 필요성을 제시하였다. 또한 음식콘텐츠는 다양한 동기로 시청하기 때문에 콘텐츠 제작 시 시청자들의 기준을 충족하며, 시청자들이 만족스러운 경험을 할 수 있도록 노력이 필요할 것이다. 이는 콘텐츠 제작자 및 기업의 브랜드 개발과 마케팅 전략 수립에 있어서 음식콘텐츠의 품질을 높여 시청자 만족을 통해 긍정적인 브랜드 이미지를 각인시키는 전략이 효과적일 것이다. 이를 통해 기업과 콘텐츠 제작자의 협업으로 시청자들이 음식콘텐츠 시청 경험에 만족하고 재시청의도로 이어져 고정 시청자를 확보하며 장기적 수요 창출의 기반을 형성할 수 있을 것이다.