외식상품 SNS광고속성이 브랜드이미지와 구매의도에 미치는 영향

Abstract

일상생활에서 스마트폰에 대한 사람들의 인식률은 75.3%이며, 24년 전체 가구 중 인터넷 이용자 중 90.5%가 하루에 1회 이상 인터넷을 이용하고있다. 현재 수많은 사람들이 SNS(소셜네트워크서비스 : Social Network Service)를 이용하고 있고, 자신이 관심있는 콘텐츠를 SNS를 활용해 다른 사람들의 콘텐츠에 관심을 갖고 공유하게 되었다. SNS를 통해 사람들은 글이나 사진, 동영상 등을 실시간으로 SNS에 업로드 할 수 있게 되면서 단순히 정보 전달을 넘어, 자신의 경험을 공유하게 되었고, SNS 비중이 높아지면서 기업의 마케팅 활동에서 SNS를 이용한 기업의 상품이나 서비스의 홍보에 필수적으로 활용되고 있고, 더 나아가 소비자 간의 양방향 소통까지 원활하게 할 수 있도록 한다. 기업이 SNS광고를 통해 브랜드를 홍보하여 소비자에게 편리하게 상품을 광고함으로 그 결과 상품의 구매의도를 높일 수 있다. 본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 SNS광고속성의 하위요인으로 ‘유희성’, ‘신뢰성’, ‘최신성’, ‘접근편의성’으로 구성하였고 SNS광고속성이 브랜드이미지와 구매의도와의 영향관계, 가격민감성의 조절효과 검증을 통해 SNS광고속성에 관한 학문적, 실무적 시사점을 제시하는데 목적을 두었다. 연구를 위해 SNS이용자를 대상으로 SNS광고를 경험한 소비자를 대상으로 설문조사를실시하였고, SPSS 27.0 통계프로그램을 사용하여 연구가설의 검증을 위해 실증분석을 진행하였고, 연구의 결과는 다음과 같다. 우선 SNS광고속성이 브랜드이미지와 구매의도에 미치는 영향을 검증하기 위해 다중회귀분석을 실시하였고, 분석결과 SNS광고속성 중 최신성을 제외한 신뢰성, 접근편의성, 유희성 순으로 브랜드이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인 되었다. 연구결과에서 실시간으로 다양한 최신상품의 정보가 브랜드이미지에 영향을 미치지 않는건 소비자에게 당연하게 전제되는 요소로 인식되어 있다고 생각한다. 이를 통해 기업은 최신상품을 홍보할 때 소비자에게 제공되는 정보의 사실성과 즐거움 및 다양한 이벤트, 접근의 편리성을 고려해 홍보하여 신뢰도를 높이는 것이 소비자에게 긍정적인 브랜드이미지를 심어줄 수 있다는 점을 실무적 시사점으로 제시하며, 이는 SNS광고속성에 대한 하위요소를 고찰할 필요성이 확인된 것에 의의가 있다. SNS광고속성 중 접근편의성, 최신성, 신뢰성, 유희성 순으로 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이는 SNS광고가 구매까지 이어지는 부분에서 번거로운 절차, 가입이 최소화하여 소비자에게 쉽고 간편하게 제공되어야하고, 기업이 광고를 제작할 때 소비자에게 최신상품의 사실적인 정보와 리뷰를 빠르게 업데이트하여 제공해야 구매를 유도 할 수 있다. 브랜드이미지가 구매의도에 미치는 영향을 검증하기 위해 단순회기분석을 실시한 결과 브랜드이미지는 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 이러한 결과는 소비자에게 긍정적인 평가를 받는 브랜드는 소비자가 계획이 없던 상품이라도 구매를 할 수 있는 욕구를 심어줄 수 있으며, 해당 브랜드 상품이 타 브랜드 상품보다 경쟁력이 있다는 인식을 줄 수 있다. SNS광고속성과 브랜드이미지, 구매의도 간 가격민감성의 조절효과를 검증하기 위해 조절회귀분석을 실시한 결과 SNS광고속성 중 신뢰성만 브랜드이미지에 조절효과를 받는 것으로 확인되었으며, 구매의도는 신뢰성, 접근편의성이 조절효과를 받는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 상품을 구매할 때 소비자에게 브랜드의 신뢰도는 구매에 있어 가장 우선시 되는 요인이다. 또한 소비자는 구매에 있어 접근의 편리함까지 가격에 포함된다고 생각하기에 기업은 이를 통해 광고의 사실적인 정보와 소비자에게 신뢰를 줄 수 있는 광고를 제공하는 것을 고려해야하며, 구매에 있어 소비자가 편리함을 느낄 수 있어야 구매까지 이어진다고 생각한다. 이처럼 SNS에서 광고는 기업의 중요한 하나의 마케팅 수단 및 판촉행위라고 볼 수 있다. 이러한 결과를 통하여 SNS광고속성에 대한 타 분야 연구는 많이 진행되어오고 있지만 외식상품 SNS광고속성에 대한 연구가 부족한 시점에서 본 연구는 외식상품 SNS광고속성의 연구를 확장한다는 점에서 의미가 있으며, 의미 있는 학문적 기초자료를 제공하였고, SNS광고 또한 빠르게 변화하는 트렌드에 맞춰 최신상품을 광고하는 것은 소비자 기준에서 당연하게 받아들이기에 최신성 대신 새로운 요인에 대한 고찰의 필요성을 제시하였다. 외식상품 SNS광고는 상품의 출처나 실제 구매후기가 많을수록 신뢰도가 높아지고, 광고의 재미나, 이벤트가 다양할수록 소비자가 브랜드에 대한 인식이 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있었으며, 외식상품 SNS광고가 구매까지 이어지는 부분에 있어 소비자 입장에서 편리함까지 지불되는 비용에 포함되어 있다고 생각하기에 번거로는 절차나 가입이 최소화되어야 구매유도를 할 수 있는 중요한 요인이라 생각되며, 외식상품 SNS광고를 접하게 되는 경로에 있어 알고리즘(AI추천)기반으로 소비자가 관심 있는 관련광고를 제공하기에 자주 노출 될 수 있는 효과적인 방법을 모색해야 하며, 브랜드의 긍정적인 인식을 높여줄 수 있는 신뢰도 중심의 광고를 만들어야 소비자의 구매를 유도 할 수 있을 것이라고 사료된다.|The recognition rate of essential media in everyday life is 75.3% for smartphones, and 90.5% of all households in 24 years use the Internet more than once a day. Currently, many people are using SNS (Social Network Service), and they are interested in other people's content using SNS to share the content they are interested in. As people can post articles, photos, and videos on SNS in real-time using SNS, they have come to share their experiences beyond just information delivery, and as the proportion of SNS increases, it is essential for promoting corporate products and services using SNS in corporate marketing activities, and furthermore, it facilitates two-way communication between consumers. By advertising products conveniently to consumers by promoting brands through SNS advertisements, companies can increase their intention to purchase products. Based on previous studies, this study consisted of 'playability', 'reliability', 'up-to-date', and 'access convenience' as sub-factors of SNS advertising attributes, and aimed to present academic and practical implications for SNS advertising attributes by verifying the relationship between brand image and purchase intention, and the moderating effect of price sensitivity.For the study, a survey was conducted on consumers who experienced SNS advertisements for SNS users, and empirical analysis was conducted to verify the research hypothesis using the SPSS 27.0 statistical program, and the results of the study are as follows. First of all, multiple regression analysis was conducted to verify the impact of SNS advertising attributes on brand image and purchase intention, and the analysis showed that the brand image had a significant positive (+) effect in the order of reliability, accessibility, and playability, excluding the latest SNS advertising attributes. In the research results, I think that it is recognized as a natural prerequisite for consumers that information on various latest products does not affect the brand image in real time. Through this, companies suggest that increasing reliability by promoting the latest products in consideration of the reality and enjoyment of information provided to consumers, various events, and convenience of access can instill a positive brand image in consumers, which is meaningful in that it is necessary to consider sub-factors of SNS advertising attributes. Among the SNS advertising attributes, it was confirmed that there was a significant positive (+) effect on purchase intention in the order of accessibility, latestness, reliability, and playability. This should be provided to consumers easily and conveniently by minimizing cumbersome procedures and subscriptions in the part where SNS advertisements lead to purchase, and when companies produce advertisements, they must quickly update and provide consumers with realistic information and reviews of the latest products to induce purchase. As a result of conducting a simple session analysis to verify the effect of brand image on purchase intention, it was verified that brand image had a significant positive (+) effect on purchase intention. These results show that a brand that receives positive reviews from consumers can instill a desire for consumers to purchase even products that were not planned, and can give a perception that the brand product is more competitive than other brand products. A regulatory regression analysis was conducted to verify the moderating effect of price sensitivity between SNS advertising attributes, brand image, and purchase intention, and it was confirmed that only reliability among SNS advertising attributes had a moderating effect on the brand image, and that purchase intention had a moderating effect on reliability and accessibility. These results show that when purchasing a product, the brand's reliability is the most important factor in purchasing for consumers. Also, since consumers believe that the convenience of access is included in the price, companies should consider providing realistic information of advertisements and advertisements that can give trust to consumers through this, and I think that when consumers feel convenient in purchasing, it leads to purchase. As such, advertising can be seen as an important marketing tool and promotional activity for companies on SNS. Through these results, there has been a lot of research on SNS advertising attributes in other fields, but at a time when there is a lack of research on SNS advertising attributes of food products, this study is meaningful in that it expands the research on SNS advertising attributes of food products, provides meaningful academic basic data, and advertising the latest products in line with the rapidly changing trend is taken for granted by consumer standards, suggesting the need to consider new factors instead of up-to-date. Social media advertisements for food service products are more reliable as there are more product sources or actual purchase reviews, and consumers' perception of the brand has a positive effect as the fun of advertisements and events are more diverse, and social media advertisements for food service products are considered to be an important factor in inducing purchases only when procedures or subscriptions are minimized. It is believed that effective ways to be frequently exposed to provide related advertisements that consumers are interested in based on algorithms (AI recommendation) in the path of encountering social media advertisements for food service products should be sought, and consumers should be able to purchase only by creating reliability-oriented advertisements that can increase the positive perception of the brand.