화장품 소비가치가 선택속성과 구매의도에 미치는 영향

Abstract

Recently, consumers are increasingly acquiring information and making purchase decisions through social media, with short-form content emerging as a major medium for information delivery. In the cosmetics industry, the influence of beauty short-form content on consumers’ decision-making processes is expanding, and responses and purchasing behaviors vary depending on individual consumption value orientations. As the practice of collecting product information through beauty short-form content becomes more common, cosmetics companies are utilizing short-form content marketing as a core strategy. Therefore, this study examined how consumers’ consumption values influence their responses to short-form content and analyzed how the characteristics of such content affect product evaluation and purchase decision-making. In this process, the study also verified how the characteristics of beauty short-form content function as mediating variables. The study surveyed 747 male and female consumers ranging from their teens to over their fifties who had experience watching beauty short-form content and purchasing cosmetics. Using SPSS 26.0 and PROCESS Macro 4.3, the data were analyzed through frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, bootstrapping, regression analysis, and path analysis. The sub-dimensions of the research variables were defined as follows: cosmetics consumption values included Visibility Consumption Value, Hedonic Consumption Value, Economic Consumption Value, Efficiency Consumption Value, and Planning Consumption Value; selection attributes included Design, Brand, and Quality; characteristics of beauty short-form content were defined as Enjoyment·Informativeness and Trust·Interactivity; and purchase intention was measured as a single dimension. The key findings are as follows: First, cosmetics consumption values showed statistically significant effects on both selection attributes and purchase intention. Furthermore, consumption values significantly influenced the characteristics of beauty short-form content, which in turn significantly influenced selection attributes and purchase intention. Second, cosmetics consumption values significantly affected selection attributes through the mediation of beauty short-form content characteristics. For the Design attribute, Enjoyment·Informativeness and Trust·Interactivity fully mediated the effects of Efficiency and Planning Consumption Values, and partially mediated the effects of Visibility, Economic, and Hedonic Consumption Values. Regarding the Brand attribute, beauty short-form content characteristics partially mediated the influence of all consumption values. For the Quality attribute, Enjoyment·Informativeness fully mediated the effects of Visibility and Hedonic Consumption Values, while all other consumption values were partially mediated through beauty short-form content characteristics. Third, cosmetics consumption values significantly affected purchase intention through the mediation of beauty short-form content characteristics. Enjoyment·Informativeness and Trust·Interactivity partially mediated the effects of Visibility, Hedonic, Planning, Economic, and Efficiency Consumption Values on purchase intention. This study statistically confirmed that cosmetics consumption values significantly influence selection attributes and purchase intention through the mediation of beauty short-form content characteristics. In other words, beauty short-form content characteristics act as key variables in the process through which consumption values affect consumers’ evaluations and behavioral intentions. This provides theoretical implications by integratively connecting previously separate theories of consumption value and digital content reception within the context of digital marketing. From a practical perspective, it suggests the need to strategically plan and operate beauty short-form content to effectively stimulate consumers’ values and enhance interest in cosmetic brands and products. In particular, content that aligns with consumers’ Efficiency and Planning Consumption Values is more likely to promote recognition of product attributes and encourage purchase behavior. Therefore, future marketing efforts should adopt strategies that intricately reflect informativeness, trustworthiness, and enjoyment elements of content tailored to the consumption value tendencies of target customers. This study offers a theoretical foundation and practical implications for establishing effective beauty short-form content strategies in the digital marketing environment.

【Keywords】 Cosmetics consumption value, Beauty short-form content, attributes, Selection attributes, Purchase intention, Mediating effect| 최근 소비자들은 소셜미디어를 통해 정보를 획득하고 구매 결정을 내리는 경향이 증가하고 있으며, 특히 숏폼 콘텐츠가 주요한 정보 전달 매체로 부상하고 있다. 이로 인해 화장품 산업에서도 소비자의 구매 의사결정 과정에서 뷰티 숏폼 콘텐츠의 영향력이 확대되고 있으며, 소비자 개개인의 가치성향에 따라 콘텐츠에 대한 반응과 구매행동이 달라지는 양상을 보이고 있다. 화장품 소비자들이 뷰티 숏폼 콘텐츠를 통해 정보를 수집하는 행태가 일반화되면서, 화장품 기업들은 숏폼 콘텐츠 마케팅을 핵심 전략으로 활용하고 있다. 이에 본 연구에서는 소비자의 소비가치가 숏폼 콘텐츠에 대한 반응 형성에 어떤 영향을 미치는지, 그리고 이러한 콘텐츠 특성이 제품 평가와 구매의사결정에 어떤 방식으로 작용하는지를 검토하여 분석하고, 이 과정에서 숏폼 콘텐츠 특성이 매개요인으로 어떻게 작용하는지 함께 검증하였다. 본 연구는 뷰티 숏폼 콘텐츠 시청 및 화장품 구매 경험이 있는 10대부터 50대 이상의 남녀 소비자를 747명을 대상으로 하였으며, SPSS 26.0과 프로세스 매크로 4.3을 사용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 부트스트래핑 검정, 회귀분석과 경로분석을 실시하였다. 연구변수들의 하위차원은 화장품 소비가치는 ‘가시적 소비가치’, ‘쾌락적 소비가치’, ‘경제적 소비가치’, ‘효율적 소비가치’, ‘계획적 소비가치’로, 선택속성을 ‘디자인’, ‘브랜드’, ‘품질’로, 뷰티 숏폼 콘텐츠 특성을 ‘유희·정보성’과 ‘신뢰·상호작용성’으로 명명하였으며, 구매의도는 단일 차원으로 구성하였다. 화장품 소비가치가 뷰티 숏폼 콘텐츠 특성을 매개하여 선택속성과 구매의도에 미치는 영향을 분석한 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 화장품 소비가치가 선택속성과 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과 통계적을 유의미한 결과를 보였다. 또한 화장품 소비가치가 뷰티 숏폼 콘텐츠 특성에 미치는 영향과 뷰티 숏폼 콘텐츠 특성이 선택속성과 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과에서도 통계적으로 유의미한 결과를 보였다. 둘째, 화장품 소비가치는 뷰티 숏폼 콘텐츠 특성을 매개하여 선택속성에 미치는 영향을 분석한 결과 통계적으로 유의미한 결과를 보였다. 뷰티 숏폼 콘텐츠 특성이 화장품 소비가치가 선택속성인 ‘디자인’에 미치는 영향에 대한 매개효과는 뷰티 숏폼 콘텐츠 특성은 화장품 소비가치의 ‘효율적 소비가치’와 ‘계획적 소비가치’가 선택속성의 ‘디자인’에 영향을 미치도록 완전매개하였다. 또한, 뷰티 숏폼 콘텐츠 특성은 화장품 소비가치의 ‘가시적 소비가치’, ‘경제적 소비가치’, ‘쾌락적 소비가치’가 선택속성의 ‘디자인’에 영향을 미치도록 부분 매개하였다. 뷰티 숏폼 콘텐츠 특성이 화장품 소비가치가 선택속성인 ‘브랜드’에 미치는 영향에 대한 매개효과를 정리하면, 뷰티 숏폼 콘텐츠 특성은 화장품 소비가치가 선택속성의 ‘브랜드’에 영향을 미치도록 부분매개하였다. 그리고 뷰티 숏폼 콘텐츠 특성이 화장품 소비가치가 선택속성인 ‘품질’에 미치는 영향에 대한 매개효과를 정리하면, 뷰티 숏폼 콘텐츠 특성의 ‘유희·정보성’은 화장품 소비가치의 ‘가시적 소비가치’와 ‘쾌락적 소비가치’가 선택속성의 ‘품질’에 영향을 미치도록 완전매개하였다. 또한, 뷰티 숏폼 콘텐츠 특성은 화장품 소비가치의 ‘계획적 소비가치’, ‘경제적 소비가치’, ‘효율적 소비가치’가 선택속성의 ‘품질’에 영향을 미치도록 부분매개하였다. 셋째, 화장품 소비가치는 뷰티 숏폼 콘텐츠 특성을 매개로 구매의도에 미치는 영향를 분석한 결과 통계적으로 유의미한 결과를 보였다. 뷰티 숏폼 콘텐츠 특성은 화장품 소비가치의 ‘가시적 소비가치’, ‘쾌락적 소비가치’와 ‘계획적 소비가치’가 구매의도에 영향을 미치도록 부분매개하였다. 그리고 뷰티 숏폼 콘텐츠 특성의 ‘유희·정보성’은 화장품 소비가치의 ‘경제적 소비가치’와 ‘효율적 소비가치’가 구매의도에 영향을 미치도록 부분매개하였다. 본 연구를 통해 화장품 소비가치가 뷰티 숏폼 콘텐츠 특성을 매개하여 선택속성과 구매의도에 유의미한 영향을 미친다는 사실이 통계적으로 검증 되었다. 즉, 화장품 소비가치가 선택속성과 구매의도에 영향을 미치는데 뷰티 숏폼 콘텐츠 특성이 중요한 요인으로 작용한다고 할 수 있다. 이는 기존에 분리되어 연구되던 소비가치 이론과 디지털 콘텐츠 수용 이론을 통합적으로 연결하여 디지털 마케팅 환경에서의 소비자 행동연구 영역을 확장했다는 이론적 의의를 갖는다. 실무적 관점에서는 소비자의 소비가치를 효과적으로 자극하고 화장품 브랜드와 제품에 대한 관심을 증가시키기 위해 뷰티 숏폼 콘텐츠를 전략적으로 기획하고 운영할 필요가 있음을 시사한다. 특히 소비자의 효율적·계획적 소비가치에 부합하는 뷰티 숏폼 콘텐츠는 제품의 선택속성 인식과 구매 행동 유도를 더 효과적으로 이끌어낼 수 있다. 따라서 향후 마케팅 실무에서는 타겟 고객의 소비가치 성향에 맞는 콘텐츠의 정보성, 신뢰성, 유희성 등을 정교하게 반영하는 전략이 요구된다. 본 연구는 디지털 마케팅 환경에서 효과적인 뷰티 숏폼 콘텐츠 전략 수립을 위한 이론적 기반과 실무적 시사점을 제시한다.

【주요어】 화장품 소비가치, 선택속성, 구매의도, 뷰티 숏폼 콘텐츠 특성, 매개효과