생성형 AI 서비스 특성과 지각된 효용성 및 희생이 지각된 가치와 만족도에 미치는 영향

Abstract

생성형 AI 서비스 특성과 지각된 효용성 및 희생이 지각된 가치와 만족도에 미치는 영향 - 챗GPT 사용자 중심의 가치기반 수용모형 적용 연구 - 한 성 대 학 교 대 학 원 무 역 학 과 국 제 경 영 학 전 공 김 진 유 최근 챗GPT를 비롯한 생성형 AI 서비스는 정보검색, 콘텐츠 제작, 비 즈니스 자동화 등 다양한 분야에서 빠르게 확산되고 있으며, 일반 사용자들의 일상에도 깊숙이 침투하고 있다. 이러한 변화는 단순한 기술의 발전을 넘어, 인간의 사고방식과 의사결정, 정보활용 방식을 변화시키는 패러다임의 전환으 로 이해될 수 있다. 그러나 이러한 생성형 AI 기술이 단기 체험에 그치지 않 고, 실제 사용자들의 삶 속에 지속적으로 자리 잡기 위해서는 기술의 우수성 만으로는 충분하지 않다. 오히려 사용자 개인의 생활양식, 가치 판단, 심리적 만족 등 정성적 요인에 대한 이해가 필수적이다. 이러한 맥락에서 본 연구는 디지털 라이프스타일과 가치기반 수용모형(Value-based Adoption Model; VAM)을 결합하여, 생성형 AI 서비스 수용에 영향을 미치는 인지적·정서적 요인을 통합적으로 탐색하였다. 이는 사용자 특성과 심리적 평가를 정량적으 로 분석을 함으로써 기술 중심의 기존 기술수용모형(TAM, UTAUT 등)을 확 장하여 생성형 AI 수용 연구모형을 제시한다. 본 연구는 생성형 인공지능(AI) 서비스의 특성(개인화, 상호작용성, 맥락인 지, 정보품질, 학습용이성)이 사용자에게 인식되는 지각된 효용성과 지각된 희생을 매개로 지각된 가치 및 최종적인 만족도에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 규명하였다. 아울러, 디지털 라이프스타일의 하위 요인인 정보추 구성과 신기술수용성이 AI 서비스 특성과 지각된 효용성 간의 관계에 미치는 조절효과를 함께 분석하였다. 연구 결과, 개인화, 정보 품질, 학습용이성은 지각된 효용성에 유의한 정(+) 의 영향을 미쳐, 사용자는 서비스가 제공하는 맞춤형 기능, 정보의 질, 학습의 용이성을 높게 인식할수록 효용성을 강하게 평가하는 것으로 나타났다. 반면, 상호작용성과 맥락인지는 지각된 효용성에 유의한 영향을 미치지 않아, 사용 자의 기대와 실제 경험 간의 간극이 존재함을 시사하였다. 지각된 희생에 대 해서는 개인화만이 유의한 정(+)의 영향을 보여, 맞춤형 기능이 오히려 정보 입력의 번거로움이나 복잡한 설정으로 인해 사용자에게 추가적인 노력으로 작용할 수 있음을 시사하였다. 지각된 효용성과 희생은 모두 지각된 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤 으며, 특히 희생이 가치 평가를 약화시키기보다는 사용자 입장에서 ‘가치 있 는 투자’로 해석될 수 있다는 점에서 기존의 부정적 희생 개념을 확장한 이론 적 의의를 지닌다. 지각된 가치는 만족도에 매우 강한 영향을 미쳐, 서비스에 대한 가치 인식이 곧 정서적 만족 형성의 핵심임을 입증하였다. 또한 조절효과 분석 결과, 디지털 라이프스타일 요인인 정보추구성과 신기 술수용성은 일부 AI 서비스 특성과 효용성 간 관계를 유의하게 조절하는 것 으로 나타났다. 정보추구성은 학습용이성과 효용성 간 관계를, 신기술수용성 은 상호작용성과 정보 품질이 효용성에 미치는 영향을 각각 조절하였으며, 이 들 효과는 모두 부(-)의 방향을 보여 혁신성이 높은 사용자일수록 오히려 서 비스의 효용성을 낮게 인식할 가능성을 제시하였다. 이론적으로 본 연구는 기술수용모형에 디지털라이프스타일이라는 개인차 변인을 통합하고, 효용성과 희생을 균형적으로 반영한 지각된 가치 개념을 중 심으로 정서적 만족으로 이어지는 수용 메커니즘을 실증적으로 규명하였다. 실무적으로는 사용자 성향을 고려한 맞춤형 기능 설계, 정보 품질 강화, 학습 편의성 제고 등의 전략이 생성형 AI 서비스의 확산과 만족도 향상에 핵심적 역할을 할 수 있음을 시사한다. 또한, 생성형AI를 사용하기 위한 학습노력과 비용투자가 서비스의 가치를 높게 인식하게 함으로써 사용자의 이용수준에 맞는 적절한 요금정책이 유효하다는 것을 시사한다. 【주요어】 생성형 AI 특성, 지각된 효용성, 지각된 희생, 지각된 가치, 만족 도, 디지털 라이프스타일