전사적 CRM 전략의 진단 및 평가 방법론 개발

Abstract

최근 몇 년간 고객관계관리 전략의 중요성이 부각되면서, 많은 기업은 자사에 맞는 CRM 전략을 도출하기 위해 고객전략의 현황을 평가하고, 진단할 수 있는 CRM 성과평가 방법론을 필요로 하고 있다. 그러나 이러한 니즈에도 불구하고 기업에 직접적으로 적용할 만한 CRM진단도구 개발에 대한 연구는 아직 일천하다. 이에 본 연구에서는 CRM 전략에 대한 이론적 성과평가 프레임워크인 CRM 스코어카드 (Scorecard)를 기반으로 체계적으로 자사의 CRM 역량을 파악하여 자사의 역량에 적합한 CRM 전략을 채택하고, 현재 CRM 활동들에 대해 효과적인 성과평가를 진행할 수 있는 CRM 진단 방법론을 제시하였다. 기업은 본 연구에서 제시하는 CRM 진단 프로세스를 통해 핵심 CRM 과제로써 중요도가 높지만 현재 취약한 영역을 파악할 수 있다. 이를 위해 본 연구의 CRM 진단 방법론은 평가테마, 평가주제, 평가영역으로 구성된 계층적 구조의 진단의 범위를 가지며, 하위 구성요소인 평가테마들의 가중 평균값을 통해 상위 구성요소인 평가주제 및 평가영역의 점수를 산출한다. 한편, 평가테마의 점수를 산출하기 위해서는 각 평가테마에 속한 정성 및 정량 평가지표들의 가중평균값을 이용하여 산출한다. 정성지표의 값은 설문조사를 통해 구해지며, 정량지표의 값의 경우에는 기업 내의 고객프로필 및 매출 데이터에 대한 분석을 통해 구할 수 있게 구성되어 있다. 각 정성·정량 평가지표의 값은 하나 이상의 측정지표들로 구성되어 일정한 산출 공식에 따라 도출된다. 제시된 CRM 진단 방법론의 적용타당성을 검토하기 위해 국내 기업에 실제로 적용해봄으로써 본 진단 프레임워크가 기업의 실질적인 CRM 현황파악 및 문제영역의 도출, 그리고 향후 추진해야 할 CRM 전략 영역을 도출하는데 적합하다는 결론을 얻을 수 있었다.|As Customer Relationship Management (CRM) strategy is becoming a core competence more recently, many companies want a reliable CRM assessment system which able to measuring and diagnosing corporate customer strategies for building an optimized CRM strategy. However, there has been short of researches on developing CRM diagnosis methodology that is directly applicable to real practices. Drawing upon the theoretical framework of CRM scorecard, we developed and suggested a corporate CRM diagnosis methodology that can systematically understand and assess the corporate CRM capability and performance, raising their future directions. Companies can search the important but weak areas among various CRM strategy subjects through the proposed diagnostic procedures. This framework has a hierarchical structure that has four evaluative domains which each one has several evaluative subjects which each one has many evaluative themes: the score of upper factor is the weighted average of its subordinate factor score. And the score of each evaluative theme is the weighted average of quantitative and qualitative evaluative indexes. Quantitative indexes are calculated by analyzing customer and sales data and qualitative ones are derived from survey data. Each evaluative index has more than one measures and its score can be derived from its own formulaconsisting of the measures. To show the proof of concept, we applied this framework to a real company and concluded that it might be appropriate to understand the situation of corporate CRM strategy, find their pain points, and guide them to better way.