인터넷쇼핑몰에서 상품리플이 購買意思決定에 미치는 影響

Abstract

현대는 다양한 IT기술의 발달로 인해 인터넷의 이용이 활발히 이루어지고 있다. 그로 인해 집에서 회사업무를 처리하는 것은 물론이고 강의까지 집에서 들을 수 있게 되었다. 그리고 사람들은 거리를 다니며 쇼핑하는 대신 컴퓨터 앞에서 마우스 하나로 여러 가지 상품을 선택하고 비교하여 자신에게 적합한 상품을 인터넷을 통해 결재하고 집 앞까지 배달해주는 인터넷 쇼핑을 많이 이용하고 있다. 인터넷 쇼핑몰이 각광받는 이유는 인터넷 쇼핑이 오프라인 쇼핑보다 유통경로가 짧아 가격이 저렴하고, 소규모 업체가 시장진입을 쉽게 할 수 있으며, 인터넷쇼핑 이용자들이 계속 증가하고 있으므로 지속적 성장이 가능하다는 점이다. 인터넷 쇼핑몰은 오프라인 쇼핑몰과 차별화 되는 특징을 가지고 있다. 시간의 제약이 없고 한군데서 수많은 종류의 제품판매가 가능하며, 여러 판매자의 성향을 볼 수 있고, 여러 소비자를 한꺼번에 맞아들일 수 있다. 그러나 시장진입이 쉽다는 점과 판매자와 소비자 간의 정보의 교환이 쉽다는 점에서 인터넷 쇼핑몰의 경쟁은 갈수록 치열해 지고 있다. 따라서 인터넷 쇼핑몰에 있어서의 소비자의 구매 결정과정은 그 중요성이 매우 높으며 구매결정과 재구매, 판매자의 쇼핑몰 운영에 대한 소비자의 상품리플은 매우 중요한 가치를 가진다고 할 수 있겠다. 우리나라 인터넷 이용이 안정적 증가세를 지속하고 있으며, 인터넷쇼핑 판매비중은 2009년 전녀대비 11% 증가하는 등 매년 10%이상 증가세를 나타내고 있다. 사람들의 경향에 맞춰 현재 인터넷상에 매우 많은 수의 인터넷쇼핑몰이 들어서고, 그 중에서는 자신에게 적합한 상품을 고르기 위해서 여러 쇼핑몰을 중 어떤 조건에 의해 상품을 고르게 되는지에 대해 조사해보고 소비자를 만족시키기 위해 판매자들은 어떤 점에 중점을 두고 쇼핑몰을 운영해야 하는지 알아보기 위해 이 연구과제를 선택하였다.

본 연구의 목적은 물건 구매에 앞서 인터넷 쇼핑 몰 내 상품리플을 검토 하는 소비자가 증가하고 있는 현상에 주목하여 인터넷 쇼핑몰에서 상품리플이 상품 구매에 미치는 영향에 대해 알아보고자 함이다. 이는 인터넷 쇼핑몰을 운영하는 데 있어 보다 소비자의 시각에 근거한 유용한 정보를 제시해 줄 수 있다는 점에서 연구의 의미를 찾을 수 있다. 구매결정단계 중 문제인식단계에 미치는 영향은 응답자의 90%달하는 사람이 132명(88.00%)이 인터넷 쇼핑 시 상품리플을 참조한다고 답했다. 연령별로는 대체적으로 20대와 30대가 높은 평균을 기록한 반면, 40대 이상의 연령층은 30대에 비해 떨어지는 것으로 나타났다. 또한 전체 응답자 중 과반수 이상인 123명(82.00%)이 상품리플이 쇼핑시 제품에 대한 지식의 습득에 영향을 미친다고 응답했다. 상품 리플로 인한 관심사 충족 여부에서는 100명(66.66%)가 충족 된다고 답했다. 이러한 결과로 볼 때 상품리플이 문제인식단계에 미치는 영향을 대단이 높은 것으로 나타났다. 구매결정단계 중 정보탐색단계에 미치는 영향은 인터넷 쇼핑몰에서 상품구매 상품리플을 반드시 확인한다는 대답은 33명(22.006%)으로 조금 낮게 나타났다. ‘보통이다’ 라고 대답은 85명(56.66%)으로 높은 수치를 기록해 할때도 있고 안할때도 있다는 결과를 나타냈다. 인터넷 쇼핑시 전문가의 리뷰보다 구매자의 상품리플이 더 신뢰가 가는지 여부에서는 120명(80.00%)이 긍정적으로 대답해 구매자가 작성한 상품리플이 신뢰도가 높은 것으로 나타났다. 상품리플이 카페 or 블로그에서 작성된 상품평보다 신뢰가 더 가는지 여부에서는 54명(36.00%)가 그렇다고 대답했으며, 62명(41.33%) 그저 그렇다는 대답을 해서 상품리플이라서 신뢰하는 것이라기 보다 사용자의 글이라서 신뢰하는 경우가 높은 것으로 나타났다. 구매결정단계 중 대안평가단계에 미치는 영향은 상품리플 정보 때문에 상품을 구매한 경험이 있는지 여부에서는 80명(53.33%)가 구매한 경험이 있다고 답해 과반수 이상이 상품리플로 인한 구매충동을 느낀 것으로 나타났다. 연령대 별로는 20~30대(3.89)가 가장 높았고, 40대~50대(3.56)이 가장 낮은 수치를 기록했다. 이러한 결과는 젊은층의 구매자가 상품리플을 더 많이 참조하는 것으로 나타났다. 이러한 결과로 볼 때 대안평가단계에서는 상품리플에 대한 영향력이 아주 높게 나타나지는 않았지만 대체로 긍정적인 반응을 나타냈다. 구매결정단계 중 제품선택단계에 미치는 영향은 구매할 상품을 결정하였으나 상품리플 때문에 구매할 상품을 변경한 적이 있는지 여부에서는 101명(67.33%)가 그렇다고 대답해 상품리플로 인한 구매의사 변경이 많이 이뤄지는 것으로 나타났다. 구매를 하려다 상품리플을 보고 구매를 포기한 적이 있는지 여부에서는 107명(71.33%)가 경험이 있다고 대답해 상품리플을 많이 참조하며, 그로 인해 구매의사 변경을 한 경험이 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과로 볼 때 제품선택단계에서 상품리플은 높은 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 구매결정단계 중 구매 후 행동단계에 미치는 영향은 상품구매 후 만족하면 상품리플을 남기는지 여부 에서는 72명(48.00%)가 그렇다고 대답해 만족스러움을 표현한다고 나타났다. 상품 구매 후 불만족하면 상품리플을 남기는지 여부에서는 103명(68.66%)가 그렇다고 대답하여 만족스러울 때 상품리플을 남기는 것보다 부정적일 때 상품리플을 작성하는 경우가 높게 나타났다. 구매 후 행동단계에 미치는 영향을 부정적인 경험을 했을 경우에 높게 나타났으며, 일반적인 경우에는 구매 후 행동단계에 영향을 미치는 않는 것으로 나타났다. 결론적으로 인터넷 쇼핑몰의 상품리플은 오프라인상의 커뮤니케이션과 달리 기록이 남는 특징이 있어 오프라인의 일회성 정보가 아닌 지속적으로 상품 구매시 영향을 미치고 있으며, 상품리플이 있는 인터넷 쇼핑몰에서 쇼핑행태, 상품리플에 대한 이용자의 의존행태, 상품리플로 인한 상품에 대한 신뢰도는 인터넷 쇼핑몰에서 상품을 구입할 때 구매결정에 미치는 정보로 활용되고 있다는 점을 인지하여 해당 쇼핑몰 운영자는 상품리플을 꾸준히 분석하고, 적절하게 대응하여 소비자의 구매 결정에 관하여 긍정적인 영향을 끼칠 수 있는 온라인 환경을 마련해야 한다는 제언으로 이 논문을 마무리 한다.