개인행동특성이 모바일 어플리케이션 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

본 논문은 소비자들의 개인행동특성과 관련된 개별 변수들이 모바일 어플리케이션이라는 신기술수용태도에 유효한 영향을 미치고 있는 지와 신기술수용태도가 현 시점에서 소비자들의 모바일 어플리케이션 구매의도에 영향을 미치는지에 대해 연구를 진행하였으며, 그 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, “사용자 경험과 개인의 거래 비용 인식이라는 개인행동특성이 지각된 용이성이라는 기술수용태도에 영향을 미칠 것이다” 라는 가설이 성립함을 검증하였다. 둘째, 거래비용인식, 사용자 혁신성, 업무 성과 기대 이 세 가지 독립 변수는 지각된 유용성이라는 종속변수에 유의한 영향을 미침을 확인하였고, 사회적 영향이 지각된 유용성에 영향을 미칠 것이라는 가설은 성립하지 않음을 확인하였다. 셋째, 지각된 유용성은 구매의도에 유의한 영향을 미침을 확인하였으나 지각된 용이성이 구매의도에 영향을 미칠 것이라는 가설은 성립하지 않음을 검증하였다. 본 연구를 통해 얻은 학문적 시사점은 다음과 같다. 성장기 시장에 들어선 모바일 어플리케이션 시장에서 기술수용모델의 구성개념인 지각된 유용성은 여전히 중요한 영향을 미치는 요소이지만, 지각된 용이성의 영향력은 약해졌다는 점, 개인행동특성 중 비용에 대한 인식, 사용자 혁신성, 업무 성과 기대는 구매의도에 영향을 미치는 중요한 변수라는 것을 확인하였다. 그 중에서도 업무성과기대가 지각된 유용성에 미치는 영향이 상당히 크다는 점, 소비자들의 모바일 어플리케이션에 대한 정보력 증대로 사회적 영향은 지각된 유용성이나 구매의도에 영향을 미치지 않을 수도 있다는 점, 구매의도가 아니라 사용의도를 확인하기 위해 고안된 기술수용모델(TAM) 이론이 소비자 구매의도 확인에도 유효하다는 점을 확인하였다. 이어서 본 연구의 전략적 시사점으로는 소비자들에게 유용하다는 인식을 던져줄 수 있는 모바일 어플리케이션의 경우 유료화를 하더라도 소비자들은 기꺼이 해당 모바일 어플리케이션을 비용을 지불하고 구매할 것이라는 점, 소비자로 하여금 무료 사용을 통해 사용자 경험을 갖게 함으로써 지각된 용이성을 향상시키고, 해당 어플리케이션과 관련된 유료 기능을 구매하게 되면, 본인의 업무성과에 도움이 되거나 유용한 정보를 얻을 수 있을 것이라는 신뢰를 심어주는 서비스 전략이 모바일 어플리케이션 마케팅 전략에 유효한 수단이 될 수 있다는 것을 확인하였다. 본 논문을 통해 모바일 어플리케이션 사용자의 개인행동특성을 파악할 수 있는 통찰력과 더불어 소비자 지향적인 서비스 개발 및 마케팅 전략 수립의 기초를 제공하는 계기가 될 수 있기를 기대해 본다.