훼이셜스킨케어에 대한 사전정보와 지식이 뷰티관리 구매행동에 미치는 영향

Abstract

Beauty is a very important value in that it creates a rich and pleasant life for women allowing them to communicate and act with confidence. Therefore, since the beginning of the history of mankind taking care of one’s outward appearance has been a common desire of all people. China is the world’s largest country with the largest population, and has now become the center for marketing and the beauty business. Then what is the perception, information and knowledge that Chinese women have on a beautiful face and appearance and how much does this influence their beauty care buying behavior? Interest in this area has started our research, which consisted of literature research on related topics along with empirical research through surveys. The conclusions of the results of research in the order of the research questions are as follows:

First, does impact on beauty care buying behavior of Chinese women differ depending on the amount and level of prior knowledge and information about facial skin care? While it was expected that the buying attitude would increase as amount of prior knowledge and information increased, results showed that the level of prior information and knowledge did not have a significant influence on buying attitude. This was in line with Einhorn & Hogarth (1981) who claimed that as human beings can only make rational choices within a limited range due to one’s limited abilities, one acquires and stores external information within the scope of one’s ability, and thus uses prior information and knowledge when purchasing products or services; and this prior information and knowledge is a result of interaction of a human to solve a problem within his limited abilities (Bettman & Johnson, 1992).

Second, does the influence on beauty care buying behavior of Chinese women differ depending on the level of the sensitivity of word-of-mouth information? It was expected that as sensitivity of the consumer’s word-of-mouth information increased, the buying attitude would increase, and as the sensitivity of the word-of-mouth information increased, the buying behavior would increase as well. This seems to be because of what Bayus (1985) stated which is that personal influence of the communicator can interfere with the process of communication in addition to contact or contact-less communication factors; and also because of what Yunkyung Cho (2005), Uirok Hwang and Changok Kim (1995) mentioned which is the influence of these experiences when being added to the content of word-of-mouth information in the process of communicating one’s experience. Our results are also in line with what Haksik Lee (1999) mentioned in his book ‘Consumer Behavior’ that word-of-mouth communication has a significant influence on consumer behavior.

Third, what is the relationship between the difference in word-of-mouth information sensitivity and the influence the amount and level of prior information and knowledge about facial skin care have on beauty care buying behavior of Chinese women? 1). In terms of the relationship between the amount of prior knowledge and information and buying attitude, when investigating the moderating effect of word-of-mouth information sensitivity, as the amount of prior knowledge and information increased, the buying attitude increased, and as the word-of-mouth information sensitivity increased, the buying attitude increased. In terms of the influence the amount of prior knowledge and information had on buying attitude, the moderating effect appeared to depend on the sensitivity of the word-of-mouth information. 2). Moderating effect of word-of-mouth information sensitivity in terms of the relationship between the level of prior knowledge and information and buying attitude. As the level of prior knowledge and information increased, buying attitude increased, and as the sensitivity of the word-of-mouth information increased, buying attitude increased. This is demonstrating that the moderating effect depends on sensitivity of word-of-mouth information in terms of the level of prior information and knowledge influencing buying attitude. 3). Moderating effect of word-of-mouth information sensitivity in terms of the relationship between buying behavior and the amount of prior knowledge and information. In terms of the amount of prior knowledge and information influencing buying behavior, upon investigating the moderating effect of word-of-mouth information sensitivity, there was no significant difference in its impact. 4). Moderating effect of word-of-mouth information sensitivity in terms of the relationship between buying behavior and the level of prior knowledge and information. As the level of prior knowledge and information increased, buying behavior increased, and as sensitivity of the word-of-mouth information increased, buying behavior increased. This is demonstrating that in terms of the influence of the level of prior knowledge and information on buying behavior, there was a moderating effect where word-of-mouth information sensitivity had an impact. Overall, as the amount and level of prior knowledge and information increased, buying attitude increased, and as the sensitivity of the word-of-mouth information increased, the buying attitude increased. However, the amount of prior knowledge and information did not influence buying behavior, where the higher the level of prior knowledge and information, the greater it influenced buying behavior; also, the higher the sensitivity of the word-of-mouth information, the greater it influenced buying behavior. These results contradicted Bone’s claim that in word-of-mouth communication, consumer’s information sensitivity was reflected in the consumer interpersonal influence; while supporting to some extent what Jeonghee Kim and Jinhwa Lee (2010) claimed, that consumers can reduce uncertainties by acquiring information from others, and this influences one’s decision on making a purchase, whereby sensitivity of information differs by individual consumers and its influence on the decision making process differs as well. This is also in line with their claim, that consumers with higher sensitivity have a higher perception of need for making a purchase than consumers with lower sensitivity.|아름다움은 한 여성의 삶에 있어서 커뮤니케이션을 원활하게 하고, 자신감 있게 행동을 하게하는 정신적으로 풍요롭고 행복한 삶을 만들어 주는 중요한 가치이다. 그래서 인간 역사이후 아름다운 얼굴과 외모를 가꾸는 것은 모든 사람들의 공통 소망이었다.

세계에서도 가장 넓고 많은 인구를 가진 나라가 중국, 이제 중국은 마케팅적으로도 뷰티비즈니스적으로도 중요한 관심의 대상이다. 중국 여성들의 아름다운 얼굴과 외모에 대한 인식, 정보와 지식, 그리고 그것이 뷰티관리 구매행동에 미치는 영향은 얼마나 되는 것일까? 연구자의 이러한 관심으로부터 출발한 연구는 이와 관련한 문헌연구와 설문을 통한 실증조사를 병행하였다. 연구결과를 연구문제 순서로 결론하면 다음과 같다.

첫째, 중국 여성의 훼이셜스킨케어에 대한 사전정보와 지식의 양과 수준에 따라 뷰티관리 구매행동 영향력이 다른가? 사전지식과 정보의 양에 따라 구매태도가 높아질 것이라고 예측할 수 있으나, 사전지식과 정보의 수준은 구매태도에 큰 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 Einhorn & Hogarth(1981)의 주장과 같이 인간은 제한된 능력으로 인해 제한된 범위 내에서 합리적 선택을 할 수 밖에 없으므로, 자신의 능력 범위 내에서 외부 정보를 입수하고 축적해서, 즉 자신이 제품이나 서비스 구매 시에 사전정보와 지식을 사용한다는 것과 같은 연장선 상의 결론이며, 사전정보와 지식은 제한된 능력을 가진 인간이 어떠한 문제를 풀기 위한 상호작용의 결과(Bettman & Johnson, 1992)라고 볼 수 있다.

둘째, 중국 여성의 구전 정보민감성 정도에 따라 뷰티관리 구매 행동에 영향력이 다른가? 소비자의 구전정보 민감성이 높을수록 구매태도도 높아질 것이라고 예측할 수 있었고, 구전정보 민감성이 높을수록 구매행동도 높아질 것이라고 예측할 수 있었다. Bayus(1985)의 주장과 같이 대면, 또는 비대면 커뮤니케이션 자체요인 외에도 커뮤니케이션을 하는 개인의 영향력(Personal Influenc)도 커뮤니케이션에 개입되어 영향을 미칠 수 있다는 것과, 조윤경(2005), 황의록과 김창옥(1995)의 주장과 같이 커뮤니케이션을 통해 자신의 경험을 교환하는 과정에서 구전정보의 내용에 이러한 경험이 덧붙여져 전달되는 영향력 때문인 것으로 추측할 수 있다. 이는 또한 이학식(1999)이 그의 책 소비자행동론에서 밝힌 구전커뮤니케이션은 소비자행동에 강력한 영향을 미치는 요인이라는 것과도 같은 맥락의 결과이다.

셋째, 중국 여성의 구전 정보민감성 차이는 훼이셜스킨케어에 대한 사전 정보와 지식의 양과 수준이 뷰티관리 구매행동에 미치는 영향과 어떠한 상관관계를 갖는가? 1). 사전지식과 정보 양의 구매태도 관계에서 구전정보 민감성의 조절효과를 검증한 결과, 사전지식과 정보의 양이 높을수록 구매태도가 높아지며, 구전정보 민감성이 높을수록 구매태도가 높았다. 사전지식과 정보 양이 구매태도에 미치는 영향에서 구전정보 민감성에 따라 조절효과를 나타냈다. 2). 사전지식과 정보 수준의 구매태도 관계에서 구전정보 민감성의 조절효과 사전지식과 정보의 수준이 높을수록 구매태도가 높아지며, 구전정보 민감성이 높을수록 구매태도가 높은 것으로 나타났다. 이는 사전지식과 정보 수준이 구매태도에 미치는 영향에서 구전정보 민감성에 따라 조절효과를 나타낸다는 것이다. 3). 사전지식과 정보 양의 구매행동과 관계에서 구전정보 민감성의 조절효과 사전지식과 정보 양이 구매행동에 미치는 영향에서 구전정보 민감성의 조절효과를 검증한 결과, 그 영향력 차이는 없는 것으로 나타났다. 4). 사전지식과 정보 수준의 구매행동과 관계에서 구전정보 민감성의 조절효과 사전지식과 정보의 수준이 높을수록 구매행동이 높은 것으로 나타났으며, 구전정보 민감성이 높을수록 구매행동이 높아진다는 사실이다. 이는 사전지식과 정보 수준이 구매행동에 미치는 영향에서 구전정보 민감성이 영향을 미치는 조절효과가 있다는 것이다. 이를 종합하면, 사전지식과 정보의 양, 그리고 그 수준이 높을수록 구매태도가 높아지며, 구전정보 민감성이 높을수록 구매태도가 높아진다는 것이다. 그러나 사전지식과 정보 양은 구매행동에 영향을 미치지 않으며, 사전지식과 정보의 수준이 높을수록 구매행동에 영향을 미치고, 구전정보에 대한 민감성이 높을수록 구매행도에 영향을 크게 미친다는 것이다. 이는 Bone(1995)의 주장과 같이 소비자의 정보민감성은 구전커뮤니케이션에 있어서 소비자 대인영향력에 반영된다는 사실을 반증하는 결과이며, 김정희와 이진화(2010)의 주장과 같이 소비자는 타인의 정보를 얻음으로써 불확실성을 줄이게 되고 이것이 구매의사 결정에 영향을 미치게 되는데, 소비자 개인마다 정보민감성이 다르고 의사결정과정에 미치는 영향력도 다르다는 것과 어느 정도 일치한다. 그들은 민감성이 높은 소비자가 민감성이 낮은 소비자보다 구매필요성을 더 높게 인지한다고 하였는데, 이는 이 연구결과와 맥락을 같이 한다.