화장품 브랜드의 콜라보레이션 제품 특성이 소비자의 구매의도에 미치는 영향

Abstract

현대 기술의 혁신적인 발전으로 인해 제품은 점차 상향 평준화되며, 기업들은 경쟁에서의 비교우위를 차지하기 어려운 상황에 직면해왔다. 또한 21세기 소비 패러다임의 변화로 인해 제품의 기능이나 성능보다는 브랜드의 이미지와 상징성을 중요시하는 소비자들이 증가하였다. 이러한 경쟁 환경과 변해가는 소비 패러다임 속에서 최근 가장 주목받고 있는 마케팅 전략이 바로 콜라보레이션 마케팅이다. 콜라보레이션은 동종, 이종업계에 상관없이 적용할 수 있어 비즈니스 영역을 확장시키고 소비자의 구매를 촉진하여 매출을 극대화 할 수 있다는 장점이 있다. 이러한 콜라보레이션 마케팅 전략은 화장품 브랜드에서도 예외는 아니며, 화장품 업계가 브랜드 가치를 향상시키기 위한 수단으로 활용되면서 그 중요성이 확대되고 있다. 특히 근래에 가장 많이 주목받고 있는 분야는 화장품 브랜드와 식품 브랜드의 콜라보레이션인데, 두 브랜드는 협업을 통해 소비자의 이목을 더욱 집중시키고 디자인의 독특성으로 제품의 희소가치를 높여 구매 욕구를 상승시키며, 브랜드 이미지를 강화하여 상업적 효과를 가질 수 있다. 이는 감성적 소비를 중시하고 개성에 맞는 소비를 지향하는 최근의 소비 패러다임에서 보다 효과적인 방법이기도 하다. 오래전부터 실행되었던 화장품 브랜드의 콜라보레이션에 관해서는 꾸준한 연구가 진행되어왔지만, 화장품 브랜드와 식품 브랜드의 콜라보레이션에 관한 연구는 미비한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 화장품 브랜드와 식품 브랜드의 콜라보레이션 제품 특성이 구매의도에 미치는 영향을 연구하여 화장품 브랜드의 효과적인 마케팅 전략에 기여하고, 소비자에게 구매 의도에 맞는 제품을 제공하여 만족도를 높이는 것에 의미가 있다고 사료된다. 본 연구에서는 콜라보레이션 화장품을 구입해 본 경험이 있는 20~50대 성인남녀를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 이를 통해 최종 348부의 통계 분석 자료를 확보하였다. 자료를 분석하기 위해 SPSS Ver. 25.0 통계 프로그램을 활용하였으며, 표본의 일반적 특성을 파악하기 위해 빈도분석을 실시하였고, 측정도구의 타당성 및 신뢰도를 분석하기 위해서 탐색적 요인분석, 주성분 분석을 사용하였다. 또한 신뢰도 분석을 통해 측정 문항들의 내적 일관성을 조사하였으며, 독립변수와 종속변수의 상관관계를 파악하기 위해 상관관계분석을 실시하고, 변수들의 영향관계를 분석하기 위해 회귀분석을 실시하였으며, 종속변수에 영향을 미치는 독립변수의 상대적 크기를 비교, 분석하기 위해 위계적 회귀분석을 실시하였다. 이를 통해 다음과 같은 결과를 도출하였다. 첫째, 콜라보레이션 제품 특성은 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 콜라보레이션 제품 특성의 하위요인인 독창성, 심미성, 유행성, 희소성은 각각 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 콜라보레이션 제품 특성에서 하위요인의 영향력을 확인한 결과, 심미성(β=0.448), 유행성(β=0.197), 독창성(β=0.174), 희소성(β=0.152) 순으로 구매의도에 높은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 위의 연구결과를 통해 콜라보레이션 제품의 독창성, 심미성, 유행성, 희소성은 소비자의 구매의도에 중요한 요인이며, 특히 심미성이 가장 큰 영향력을 가지고 있는 것으로 확인되었다. 콜라보레이션은 앞으로도 꾸준히 이루어질 마케팅 전략이며, 제품의 독특성에 따른 주목도는 더욱 높아질 것으로 사료된다. 그러므로 본 연구의 결과가 화장품 브랜드의 마케팅 전략에 적극적으로 활용되어, 보다 성공적인 콜라보레이션 마케팅을 실행하고, 더 나아가 화장품 콜라보레이션의 활용방안에도 미비하게나마 도움이 되기를 바란다.| The general quality of cosmetic products gradually enhanced with the innovative development of modern technology, and cosmetic corporations have difficulty getting a comparative advantage in highly competitive situations. Furthermore, with a new paradigm for purchasing in the 21st century, a growing number of consumers consider the brand concept and symbolism more important than the practical performance and function of the products. Collaborative marketing strategy is highlighted amid the competitive situation, we are now in, and a new paradigm for purchasing. Since collaborative marketing is useful regardless of the field, it helps expand the business field and promote the purchase. In this regard, the strength of collaborative marketing is the ability to maximize sales. This marketing strategy is also used in cosmetic companies to enhance the brand concept, so the importance of collaborative marketing strategy grows. Recently, cosmetic companies’ collaboration with the food businesses is highlighted; both businesses get customers’ attention through cooperative work, increase purchasing desire by using a limited products strategy with unique designs, and become commercially effective by enhancing brand concept. This strategy is an effective means for the recent paradigm for purchasing, which consider emotional purchase significant and aim to express individuality through purchasing activities. Even though studies of cosmetic companies’ collaborative strategy are constantly conducted, the study of their collaboration with food businesses is inadequate. In that sense, this study investigates the effect of collaborated cosmetic product characteristics on consumer purchase intention, aims to contribute to cosmetic companies’ effective marketing strategy, and aims to provide products, which meet customers’ purchase intention, to improve customer satisfaction. A survey was conducted on adult men and women aged 20-50 who have experience of buying cosmetic products. This paper analyzed the data from 348 collected copies with the help of SPSS 25.0 program. Frequency analysis is used for understanding the general characteristics of the respondents; exploratory factor analysis and principal component analysis are used for validity analysis and reliability analysis. This study investigates the internal consistency of the questions in order to conduct reliability analysis; t-test is used for testing correlations between independent and dependent variables; recession analysis is used for analyzing interrelationship between variables; hierarchical analysis is used for comparison and analyzing the relative size of independent variables which affect dependent variables. The findings are as follows. First, the characteristics of collaborated cosmetic products affect purchase intention positively. Second, subfactors of collaborated cosmetic product characteristics including originality, aesthetics, trendiness, and scarcity respectively affect purchase intention positively. Third, the result of the subfactors' influence on collaborated product characteristics shows aesthetics (β=0.448), trendiness (β=0.197), originality (β=0.174), and scarcity (β=0.152) affect purchase intention positively, in order from the most effective to the least effective. The result shows originality, aesthetics, trendiness and scarcity of collaborated products are the key factor in consumers’ purchase intention, and aesthetics is the most effective factor of all. A collaborative marketing strategy will be used continuously, and will drag more consumers’ attention with the originality of the products. Hence, I hope the findings contribute to establishing more successful collaborative marketing strategies in cosmetic companies, and help to plan practical strategies for using collaborated cosmetic products.