호텔고객이 지각하는 관계혜택이 관계유지의도에 미치는 영향

Abstract

호텔기업의 경우 서비스의 복잡성과 차별화수준이 높아 고객과의 관계를 어떻게 형성하느냐에 따라 성과가 달라질 수 있을 것이다. 따라서 고객과의 관계를 창조하고, 강화하고, 보호하여야 한다. 이러한 고객과의 관계형성을 위한 전략으로 일부의 연구에서 고객과의 장기적인 관계형성을 통해 고객이 한 기업에 충성할 수 있도록 하는 방안을 관계혜택이라는 전략을 통해 해결될 수 있다고 하고 있다. 따라서 관계혜택에 대해 고객이 어떻게 지각하고 그 결과 장기적 관계형성인 관계유지의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 연구가 필요하다. 또한 관계혜택과 관련하여 기존 선행연구에서는 관계혜택의 결과 만족, 고객충성도, 관계몰입, 신뢰 등을 중심으로 연구가 이루어져 왔다. 즉 관계혜택의 결과 고객행동에 직접적으로 미치는 반응만을 연구하였다. 이에 관계혜택과 관계유지의도와의 관계를 조절할 수 있는 다양한 조절변수에 대한 연구가 필요하다. 이에 본 연구에서는 전환비용과 대안매력도라는 두 변수를 활용하여 이들 변수가 관계혜택과 관계유지의도의 사이에서 어떠한 조절효과를 보이는지 호텔고객을 대상으로 실증적으로 분석하고자 한다. 분석결과 먼저 관계혜택이 관계유지의도에 미치는 영향관계를 살펴보면 먼저 경제적 혜택, 사회적 혜택, 심리적 혜택은 관계유지의도에 정(+)의 방향으로 영향을 미쳤으나 정보적 혜택은 관계유지의도에 부(-)의 방향으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 특별대우 혜택은 관계유지의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 않는 것으로 나타났다. 즉 경제적, 사회적, 심리적으로 혜택을 높게 받는다고 지각할수록 관계유지의도는 높아지는 것으로 나타났으며 반대로 정보적 혜택에 대해 높게 지각할수록 관계유지의도는 낮아지는 것으로 나타났다. 특히 심리적 혜택, 사회적 혜택, 경제적 혜택 순으로 관계유지의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 고객이 특정기업에서 누리는 관계혜택이 크면 클수록 다른 기업으로 전환하지 못하고 해당기업과 지속적인 관계를 형성한다는 기존의 연구결과와 유사한 것으로 기업에서는 고객과의 관계유지를 강화시키고 유지하기 위해 다양한 관계혜택을 제공하여야 할 것이다. 다음으로 관계혜택이 관계유지의도에 미치는 영향에 있어 전환비용의 조절효과를 검증한 결과 전환비용이 관계혜택과 관계유지의도의 사이에서 조절효과를 보이기 보다는 종속변수인 관계유지의도에 직접적인 영향을 미치는 독립변수로 간주되었다. 이에 전환비용을 독립변수로 간주하고 전환비용이 관계유지의도에 미치는 영향관계를 검토한 결과 전환비용은 관계유지의도에 정(+)의 방향으로 영향을 미쳤다. 즉 전환비용에 대해 높게 지각하면 관계유지의도가 높아진다고 볼 수 있다. 따라서 기업에서는 전환비용에 대해 고객들이 높게 지각할 수 있도록 보다 다양한 혜택과 더불어 기업에 대한 신뢰를 강화할 수 있도록 하여야 할 것이다. 마지막으로 관계혜택이 관계유지의도에 미치는 영향에 있어 대안매력도의 조절효과를 검증한 결과 대안매력도가 관계혜택 중 경제적 혜택과 관계유지의도의 사이에서만 조절효과를 보이며 나머지 혜택들에 대해서는 조절효과를 보이지 않는 것으로 볼 수 있다. 즉 경제적 혜택에 대해 높게 지각하면 높은 대안매력도를 가지더라도 관계유지의도는 높아지는 것으로 볼 수 있다. 따라서 기업에서는 다양한 혜택을 제공하는 것도 중요하지만 경제적 혜택에 집중해서 다양한 경제적 편익 및 혜택을 제공하여야 할 것이다.