해외직접구매 의도에 영향을 미치는 쇼핑추구성향 및 이용동기의 구조적 요인

Abstract

정보통신의 발달로 인터넷의 사용이 보편화되고, 컴퓨터, 태블릿, 스마트폰의 보급도 크게 늘어났다. 이러한 환경 변화는 인터넷쇼핑, 모바일 쇼핑 시장의 성장을 가져오게 되었다. 통계청의 자료에 따르면, 2018년 온라인쇼핑 거래액이 112조에 육박하고, 그 중 모바일 쇼핑 거래액은 전년대비 31.7% 증가하여 68조8천706억 원으로 집계되었다. 더불어 관세청의 자료에 따르면, 2017년 해외직접구매규모는 전년대비 35.6% 증가하여 2,359만 건으로 금액으로 환산하면 21억 1,000만달러(약2조 4000억원)규모로 사상최대 규모를 기록하였다. 해외직접구매를 이용하는 소비자가 증가함에 따라 국내 제조·유통업체는 타격을 입을 수밖에 없다. 국내 전통적인 오프라인 채널인 대형마트의 매출은 매년 감소하고 있으며, 백화점, 슈퍼마켓 등의 전문 소매점의 경우도 2018년매출이 경제성장률 2.7%에 미치지 못하였다. 이에 본 연구는 소비자의 해외직접구매 의도를 파악하기 위해 소비자 쇼핑추구성향과 해외직접구매 이용동기가 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 구조적 관계를 살펴보았으며, 이를 통해 국내 기업들의 마케팅 전략 수립 시 시사점을 제시해주고자 하였다. 기존 선행연구에 대한 문헌 고찰을 통해 이론적 개념 정립과 이를 통한 해외직접구매 이용동기 변수들을 파악하여 구매의도에 미치는 영향을 검증하였다. 연구모형과 연구가설을 설정 한 후, 설문지를 통한 실증분석을 실시하였으며, 실증분석은 SPSS 22.0과 AMOS 22.0 통계 툴을 이용하여 빈도분석, 기술통계 분석, 신뢰성 분석, 확인적 요인분석, 구조방정식모델분석, 조절효과분석을 실시하였다.

연구결과를 요약 정리하면 다음과 같다. 첫째, 쇼핑추구성향의 실용적 가치는 해외직접구매 이용동기 중 상품의 희소성을 제외하고 모든 속성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 쾌락적 가치는 사이트 편의성, 사이트 안전성, 사이트 디자인, 상품소유의 가치성, 배송 정확성에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이는 사이트의 속성은 실용적 가치, 쾌락적 가치 성향 모두에게 영향을 주는 것으로 나타났다.

둘째, 해외직접구매 이용동기 중 사이트 안전성, 사이트 디자인, 상품의 다양성, 쾌락적 가치는 쇼핑의 즐거움에 유의한 영향을 미치며, 상품소유의 가치성, 가격우위, 배송의 정확성, 쇼핑의 즐거움은 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 쇼핑의 즐거움에 영향을 미치는 변수들이 구매의도로 이어지지는 않는 것으로 확인되었으며, 소비자들은 구매의도 중 가장 큰 동기로 상품을 소유하였다는 감성적 가치와 함께 제품의 저렴한 가격이 중요하게 작용하고 있는 것으로 나타났다.

셋째, 쇼핑추구성향과 이용동기가 구매의도에 미치는 영향관계에 있어서 제품의 관여도는 조절효과를 보이며, 저관여제품 구입의 경우 사이트 디자인과 구매의도의 영향관계에서 가장 높은 조절효과를 보였으며, 고관여제품 구입의 경우 쇼핑의 즐거움과 구매의도의 영향관계에서 가장 높은 조절효과를 보이는 것으로 확인되었다. 이는 제품의 관여도에 따라 소비자의 구매의도가 달라질 수 있다는 것을 시사하고 있다.

이러한 결과를 토대로 소비자들의 구매의도를 파악함으로써 해외직접구매 관련 국내 기업들의 마케팅 전략수립 방향의 시사점을 제시하고자 한다.