한식 레스토랑 고객의 소비가치가 메뉴선택속성과 행동의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 한식 레스토랑 고객의 소비가치가 메뉴선택속성과 행동의도에 미치는 영향관계를 검증하고, 연구결과를 토대로 향후 한식 레스토랑 운영 발전을 위해 필요한 근거 자료를 제시 하여 경영자와 실무자에게 효율적인 운영방향을 위한 참고 자료로 제시하고자 하였다. 모집단은 한식 레스토랑 고객을 대상으로 편의표본추출로 표본을 선정하고, 설문지는 자기평가기입법으로 응답하도록 하였다. 자료 수집은 2014년 9월 11일부터 9월 30일까지 20일간 시행 하였다. 설문지는 총 400부를 배포하였으며, 배포한 설문지 중 386부를 회수하였으며, 응답이 불성실 하거나 미기재 항목이 많은 설문지 6부를 제외하고 총 380부를 회수하였으며, 응답이 불성실 하거나 미기재 항목이 많은 설문지 6부를 제외하고 총 380부를 유효 표본으로 분석에 이용하였다. 실증분석을 위하여 SPSS 18.0 및 AMOS 18.0 통계 프로그램을 이용하였는데, 표본의 특성을 확인하기 위한 빈도분석, 측정변수의 신뢰성과 타당성을 위한 확인적 요인분석과 가설 검증을 위한 공변량 구조분석을 실히하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 소비가치의 하위개념인 감정적, 진귀적, 상황적, 기능적 가치가 메뉴선택 속성의 기능적 요인, 경험적 요인, 상징적 요인에 유의한 영향을 미치는가를 살펴보기 위하여 구조방정식 모형을 이용하여 분석한 결과 진귀적 가치와 기능적 가치가 높을수록 기능적 요인이 높아지는 것으로 분석되었다. 반면, 감정적 가치와, 상황적 가치는 기능적 요인에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 그리고 소비가치가 경험적 요인에 미치는 영향관계에서 기능적 가치는 경험적 요인에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 감정적 가치, 진귀적 가치, 상황적 가치는 경험적 요인에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 또한 소비가치가 상징적 요인에 미치는 영향관계에서 상황적 가치, 기능적 가치는 상징적 요인에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 감정적 가치와 진귀적 가치는 상징적 요인에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 둘째, 한식 레스토랑 고객의 소비가치의 감정적 가치와 상황적 가치가 높을수록 추천 의도는 높아지는 것으로 나타났으나, 진귀적 가치와 기능적 가치는 추천의도에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 또한 한식 레스토랑 고객의 소비가치의 하위차원인 감정적 가치, 진귀적 가치, 상황적 가치, 기능적 가치는 재방문의도에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다, 셋째, 한식전문레스토랑 고객의 메뉴선택속성의 하위차원인 기능적 요인, 경험적 요인, 상징적 요인이 높아질수록 추천의도는 높아지는 것으로 분석되었다. 또한, 기능적 요인과 경험적 요인이 강할수록 재방문의도도 높아지는 것으로 나타났으나, 상징적 요인은 재방문의도에 유의한 영향관계가 성립하지 못하는 것으로 검증되었다. 따라서 한식 레스토랑 고객의 진귀적 기능적 가치가 더욱 중요한 요인이라는 것을 알 수 있다. 즉, 한식 레스토랑의 물리적 환경인 시설상태가 무엇보다 큰 비중을 차지하고 있다. 또한 항상 고객을 위해 새로움을 주기 위해 신선한 이미지와 가격대비 만족이 진귀한 가치임을 인식해야 할 것으로 사료된다. 그리고 기능적 가치는 경험적 요인에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 감정적 가치, 진귀적 가치, 상황적 가치는 경험적 요인에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이와 같은 분석결과는 한식 레스토랑에서 시행하고 있는 할인쿠폰이나 멤버십 카드 등이 소비가치에 중요한 변수임이 밝혀졌다.