한식당의 서비스스케이프가 고객만족 및 고객충성도에 미치는 영향

Abstract

현시대는 웰빙과 로하스라는 문화적 트랜드가 확대되어가면서 먹는 것에 대한 건강함과 삶의 질을 추구하는 외식소비성향이 강조 되고 있는 실정으로 한식당 선택 시에도 과거에는 메뉴의 구성 및 음식의 양에 따라 선택을 하였다면 지금은 음식의 질, 또는 한식당의 서비스와 분위기를 고려하여 선택을 하는 경우가 많다. 고객들의 요구는 점점 다양화 되어 가고 서비스스케이프의 차별화에 대한 중요성 역시 높아지고 있다. 고객이 재화나 서비스에 대한 전반적인 가치를 높게 지각 할수록 고객만족과 고객의 행동 의도는 높아질 것이므로 본 연구에서의 목적은 서비스스케이프가 한식당 시장에 어떤 요인이 경쟁력을 어떻게 어느 정도 가지는지를 알아보고 서비스 운영 과정에 따라서 서비스스케이프가 고객의 만족도에 영향을 미치며 고객충성도로 나타나는지를 분석하고 연구하는데 의의를 두고 서비스스케이프와 고객만족 및 고객충성도의 관계에서 브랜드이미지의 조절효과를 검증하고자하여 연구 한 결과 서비스스케이프의 중요성이 대두되고 있는 시점에서 쾌적성, 심미성, 청결성, 편리성이 고객만족에 영향을 줄 것이라는 연구자의 가설과는 다르게 청결성과 편리성이 고객만족에 영향을 준다는 연구결과를 도출하였으며 고객충성도에는 청결성이 유의한 정의 영향을 미치는 결과를 도출할 수 있었다. 편리성은 고객만족에는 유의한 정의 영향을 미치고 있으나 고객충성도에는 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 연구되어 고객이 가장 중요하게 생각하는 부분이 청결과 관련된 부분으로 한식당을 운영하는 운영자들이 가장 관심을 가지고 개선해 나가야할 부분이 청결이라는 것이다. 브랜드이미지가 서비스스케이프와 고객만족에 조절역할관계를 규명하기 위하여 조절회기분석을 실시한 결과 서비스스케이프의 쾌적성, 심미성, 청결성 이 조절 역할을 하는 것으로 나타났다. 브랜드이미지가 서비스스케이프의 편리성과 고객만족에 조절역할을 할 것이라는 연구자의 가설은 기각되어 편리성보다는 브랜드이미지가 가지는 쾌적성, 심미성, 청결성 부분에 더 큰 비중을 두고 운영에 반영하는 것이 더욱 경쟁력이 있을 것이라는 연구 결과를 도출할 수 있었다. 브랜드이미지가 서비스스케이프와 고객충성도에 조절역할관계를 규명하기 위하여 조절회기분석을 실시한 결과에서는 서비스스케이프의 쾌적성, 심미성, 청결성 이 조절 역할을 하는 것으로 나타났다. 브랜드이미지가 서비스스케이프의 편리성과 고객충성도에 조절역할을 할 것이라는 연구자의 가설은 기각되어 편리성보다는 브랜드이미지가 가지는 쾌적성, 심미성, 청결성 부분에 더 큰 비중을 두고 운영에 반영하는 것이 고객충성도에 효과가 있을 것이라는 결과를 도출하였다. 전반적인 한식당의 운영에 있어 브랜드이미지가 가지는 편리성에 대한 부분보다는 실내의 좌석의 편안함과 실내장식, 색상 등의 분위기, 설비와 시설의 청결함, 종업원들의 청결한 옷차림 등이 고객들이 느끼는 만족감이나 구정 재방문에 중요한 역할을 하고 있으며 부대시설 등의 편리함보다 우선함을 알 수 있어 한식당의 경쟁력제고를 위하여는 외적인 부분보다 내부적인 부분에 더욱 비중을 두어 경쟁력을 키워 나가야 할 것이다.