프리미엄독서실에서의 체험활동이 소비감정 및 브랜드태도, 매장애호도에 미치는 영향

Abstract

제품과 서비스의 기능적인 측면을 강조한 매스마케팅의 시대와는 달리, 최근에는 브랜드의 체험적 요소를 마케팅에 이용하는 것이 추세가 되었다. 체험활동은 마케팅의 중요 요소로 자리 잡았고, 차별화된 마케팅전략의 일환이 되었다. 이러한 체험활동이 중요한 이유는 체험활동을 통하여 소비자는 긍정적인 소비감정을 가지게 되고, 이는 브랜드태도와 매장애호도에 중요한 영향을 끼쳐 소비활동으로 이어지게 하기 때문이다. 최근 독서실을 이용하는 소비자들은 독서실을 선택하는 과정에서, 독서실의 시설과 가격 이외에 다른 여러 가지 사항을 고려하고 있다. 독서실을 직접적으로 이용하는 체험활동은 소비감정을 유발시키게 되고, 그러한 소비감정은 브랜드태도와 매장애호도에 영향을 주기 때문에, 독서실에서의 체험활동은 매우 중요한 마케팅요소가 되었다. 이에 본 연구는 수도권지역의 프리미엄독서실을 대상으로 하여 프리미엄독서실에서의 체험은 브랜드태도와 매장애호도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가정 하에 소비감정에 대하여 실증적으로 검증하고자 한다. 연구결과를 요약해 보면 다음과 같다. 첫째, 프리미엄독서실에서의 체험활동 중 하위항목인 5가지 체험활동 중 인지적 체험을 제외한 감각적 체험, 감정적 체험, 행동적 체험, 관계적 체험은 소비감정에 정(+)의 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 인지적 체험활동은 소비감정에 미치는 영향력이 없는 것으로 나타났다. 둘째, 소비감정과 브랜드태도, 소비감정과 매장애호도의 관계에서는 소비감정은 브랜드 태도에 정(+)의 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 소비감정은 매장애호도에도 정(+)의 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 소비감정은 브랜드 태도와 매장애호도에 정(+)의 영향력을 미치는 완전매개 효과가 나타났음을 확인할 수 있다. 셋째, 브랜드 태도와 매장 애호도의 관계에서는 브랜드태도는 매장애호도에 정(+)의 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과들을 토대로 프리미엄독서실에서의 적극적인 체험활동을 통하여 긍정적인 소비감정을 가지게 하여 브랜드 태도를 긍정적으로 가져가고, 매장애호도를 증가시킬 수 있는 방법을 강구해야 할 것이다.