프랜차이즈 본부의 디지털마케팅 특성이 지각된 소비가치를 통해 방문의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구에서는 디지털 마케팅을 이용하여 프랜차이즈 브랜드를 방문하는 소비자를 모집단으로 하여 디지털마케팅 특성을 파악하고 지각된 소비가치를 통해 방문의도에 미치는 영향관계를 실증적으로 규명하였다. 또한 분석결과를 토대로 프랜차이즈 브랜드를 이용하는 고객들의 방문 의도를 확대 할 수 있는 효율적 방안을 프랜차이즈 본부의 경영자나 마케터들에게 의미 있는 시사점을 제시하고자 하는데 목적을 두었다. 이러한 목적달성을 위하여 자기기입식 설문방법과 모바일을 병행하여 조사하였으며, 실증분석에 수집된 자료는 SPSS 21.0 통계 프로그램을 사용하여 분석하였다. 선행연구를 통해 디지털마케팅 특성 중 신뢰성, 유희성, 상호 작용성, 정보 제공성 4가지의 요인을 도출하고 디지털 마케팅 특성요인이 지각된 소비가치의 효용가치와 쾌락적가치를 통해 방문의도에 영향을 미치는지에 대한 연구모형 검증을 실시하였다. 첫째, 프랜차이즈 디지털마케팅 활동에 대한 소비자가 보이는 특성을 살펴본 결과 하루 디지털 미디어에 5회 이상 접속하는 사람이 약 78%가 넘고 TV에 방영이 되는 것보다 소비자가 포털사이트에서 검색을 했을 때 노출이 되는 순위나 게시된 글의 댓글과 좋아요를 눌러준 수, 팔로워의 수 구독자 수에 의해 신뢰가 생긴다는 것을 확인하였다. 둘째, 프랜차이즈 본부의 디지털마케팅 특성 중 소비가치에 영향을 주는 요인이 무엇인지 확인한 결과 디지털마케팅 특성요인 중 유희성, 상호작용성은 쾌락적 가치에 영향을 미치고, 효용가치에는 신뢰성과 상호작용성이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구에서 확인할 수 있었던 중요한 사항은 쾌락적 가치나 효용 가치 모두 본부와 소비자 사이의 상호작용활동이 필요하다는 것이다. 소비자의 의견과 욕구를 반영하고 소통을 한다면 주변에 적극적으로 공유하고 추천함으로써 소비자들이 인지하는 소비 가치가 높아짐을 확인하였다. 셋째, 프랜차이즈 본부의 디지털마케팅 특성 요인이 지각된 소비가치를 통해 방문의도에 미치는 영향에 대한 연구모형을 검증한 결과 소비자가 지각하는 쾌락적가치와 효용가치 모두 방문의도에 영향을 주는 것으로 나타났으며, 이중 쾌락적 가치가 효용가치보다 더 큰 영향을 주는 것을 확인 할 수 있었다. 이는 소비자의 행동에 영향을 미치기 위해서는 즐거움과 재미를 주는 것 뿐만 아니라 그 정보가 유용하고 믿음이 가도록 하는 것 또한 중요하다는 것이며, 효용가치보다는 쾌락적 가치에 더 큰 영향을 받기 때문에 디지털마케팅 활동을 위해 단순히 유용한 정보를 제공해 믿음을 주어 행동이 변화 될 것이라고 기대하기 보다는 시각적으로 재미와 즐거움을 주는 요인들에 대해 먼저 고민해야 함을 확인 할 수 있었다. 본 연구는 디지털마케팅 활동은 광고에 노출된 외식소비자에게 방문의도에 영향을 미칠 수 있음을 시사한다. 따라서 여러 시각과 관점에서 디지털마케팅 활용 방법을 발굴해야할 필요성이 있을 것으로 보인다. 프랜차이즈 본부의 디지털마케팅 활동과 소비자의 방문의도와의 관계를 밝혀냈다는 점에서 의의가 있으며, 이를 통해 프랜차이즈 본부의 브랜드 성장, 디지털마케팅 광고 기획 등의 마케팅 전략에 객관적인 자료가 되길 바란다.