프랜차이즈매장의 물리적 환경이 브랜드 호감과 재구매 의도에 미치는 영향

Abstract

외식 프랜차이즈 매장의 환경은 많은 선행연구에서 다루어질 정도로 중요한 요소로 작용한다. 프랜차이즈 직영점 또는 가맹점의 매장의 물리적 환경이 소비자에게 직·간접적으로 소비자에게 영향을 미친다는 것을 알고 프랜차이즈 매장 초기 설비시 매우 중요하게 고려되는 부분이지만 주방의 형태와 위치에 관련된 물리적 환경에 대한 연구는 활발하게 진행되지 않았다. 본 연구는 프랜차이즈 매장에서 매장의 전면에 배치된 오픈 주방 시스템에 대한 연구를 진행함과 동시에 실무적인 기준을 제시한다. 프랜차이즈 매장의 전면에 배치된 오픈주방의 물리적 환경이 소비자의 브랜드 호감과 재구매 의도에 어떠한 영향을 미치며, 브랜드 호감은 재구매 의도에 어떠한 영향을 미치는지 설문 조사를 실시하였다. 본 연구에서는 프랜차이즈 매장의 물리적환경이 아닌 프랜차이즈 매장의 전면에 배치된 오픈주방에 대한 물리적환경을 기준으로 연구를 진행하여 주방의 형태 또는 위치에 따른 매장 운영이 소비자에게 어떻게 작용하는지 세부적으로 확인할 수 있다. 이러한 실질적인 영향관계를 조사하기 위해, 프랜차이즈 매장의 전면에 배치된 오픈주방을 실시하고 있는 매장 선정하여 그 프랜차이즈를 이용해본 국내 소비자를 대상으로 설문을 실시하였으며, 총 300부 중 211부의 설문지를 회수하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 현재 프랜차이즈 매장 내 주방의 물리적 환경에 대해 소비자에게 직접적인 영향을 미치는 요소를 규명하였다. 둘째, 매장의 전면에 배치된 오픈주방의 물리적 환경이 브랜드 호감과 재구매 의도에 미치는 영향관계를 규명하였다. 편의성, 심미성, 청결성 중 심미성 청결성은 브랜드 호감에 대한 영향관계를 보였으며, 편의성은 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 그리고 청결성만 재구매 의도에 영향 관계를 보였으며, 편의성, 심미성은 재구매 의도에 정의 영향을 미치지 않는 것으로 검증되었다. 셋째, 브랜드 호감은 재구매 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 넷째, 편의성은 브랜도 호감과 재구매 의도를 높이기 위해서는 당위적인 요소이다. 본 연구는 현재 프랜차이즈 매장의 물리적 환경이 소비자에게 미치는 영향을 파악하고, 프랜차이즈 본부에게 프랜차이즈 매장의 주방에 대한 기준을 제시하는 것에 의의가 있다. 프랜차이즈 매장의 전면에 배치된 오픈주방의 물리적 환경을 관리함에 따라 소비자의 브랜드 호감과 재구매 의도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 파악하고 앞으로의 연구에 학문적 토대를 제공할 수 있고 현재 COVID-19 시기에 소비자가 원하는 형태의 매장으로 발전할 수 있도록 실무적 기준을 제시한다.