프랜차이즈 기업의 내부환경요인이 브랜드확장 및 경영 시너지에 미치는 영향

Abstract

현재 우리나라에서는 프랜차이즈 산업이 사업확장에 좋은 방법으로 인식되면서, 많은 기업과 개인들이 프랜차이즈 사업에 진출하고 있는 실정이다. 특히, 코로나 펜데믹 이후 지속적인 경기불황과 프랜차이즈 기업이나 본사에 대한 각종 규제강화에도 불구하고 프랜차이즈 브랜드 수는 늘어나고 있는 추세이며, 실제로 프랜차이즈 브랜드 5,068개 중 브랜드수가 2개 이상인 기업이 997개(19.7%)를 차지하는 것으로 나타났으며, 각 프랜차이즈 업계에서는 브랜드 확장이나 다 브랜드 전략으로 생존과 성장을 모색하고 있다(프랜차이즈산업통계현황, 2024). 경쟁에서 살아남기 위한 생존전략 모색과 지속적인 성장을 하기위한 수단으로 프랜차이즈 기업에서는 브랜드 확장을 경영전략으로 진행하고 있다. 그러나 최근까지 다양한 분야에서 브랜드 확장에 대한 연구가 진행되고 있지만, 현재 프랜차이즈기업의 브랜드 확장과 경영시너지에 대한 연구는 거의 미비한 실정이다. 따라서 본 연구는 프랜차이즈 기업의 브랜드 확장에 대한 내부환경 요인들을 살펴보고 분석함으로써, 프랜차이즈기업의 지속성장과 생존을 위한 브랜드 확장 현황과 경영시너지에 관한 시사점을 도출하고자 한다. 실증분석을 위하여 가맹점 50개점이상, 브랜드를 2개이상 운영중인 기업의 임직원들을 대상으로 회수한 225개 설문을 기초하여 분석을 진행하였다. 본 연구의 결과를 분석 요약하면 다음과 같다. 첫째, 프랜차이즈 기업의 내부환경 요인은 브랜드확장에 관한 영향에서 내부환경요인이 브랜드확장에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 조직특성, CEO특성, 부서특성 등 핵심요인 3가지 모두 브랜드확장에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 프랜차이즈 기업의 브랜드확장은 기업의 경영 시너지(재무적, 비재무적)에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통해 기업은 지속적인 성장과 생존, 직원들의 업무만족과 개개인의 능력도 향상되는 것으로 나타났다. 셋째, CEO의 특성이 브랜드 확장에 가장 많은 영향을 미치며, 브랜드 확장 전략 중 유사브랜드 확장에는 내부환경 요인 3가지 모두 영향을 미치지만, 비유사 브랜드 확장에는 부서특성은 영향이 없는 것으로 분석되었다. 그러므로 프랜차이즈 기업의 브랜드 확장 전략의 성공과 경영 시너지를 위해서는 기업 내부환경의 요인을 잘 분석하고 정렬하여 핵심역량을 집중하여야 한다. 기존 선행연구에서 미비한 프랜차이즈 기업의 브랜드확장을 위한 환경요인 중에서 내부환경 요인들을 분석함으로써 기업내부 핵심 역량자원으로 육성, 강화해야 한다는 자료로서 의미가 있다. 뿐만 아니라 향후 추가연구 과제로 외부환경 요인 분석과 하부조직인 가맹점과의 관계, 고객의 브랜드에 대한 반응 연구도 제안하였다.