페르소나 기반의 소비자 타이폴로지 모델에 관한 연구

Abstract

디지털 기술의 발달은 동시대를 살아가는 사람들 간의 정보의 교류 및 공유를 더욱 활발하고 자유롭게 함에 따라 소비자들이 접하는 정보의 양 역시 폭발적으로 증가하고 개방되었다. 이렇게 많은 양의 정보를 접하게 된 소비자의 지식이나 이해가 상당한 수준에 이르게 되어 소비자들의 욕구나 취향이 다양하게 분화되었고, 소비자들의 동질성을 찾기가 과거보다 어려워졌다. 다수의 대중을 동일한 욕구로 분류할 수 있는 것이 큰 특징이었던 과거와 다르게 더욱 다변화된 소비자 그룹이 더 다양하고 고도화된 니즈를 가지게 되었으며 자신의 라이프스타일, 취향에 맞는 상품이나 서비스를 스스로 찾는 것을 넘어 오히려 기업에 원하는 것을 적극적으로 요구하면서 새로운 트렌드를 만들어내기도 한다. 대량생산, 대량소비에서 맞춤 생산, 맞춤 소비로 바뀌고 4차 산업혁명과 함께 소비자 맞춤화가 필수로 대두되는 상황에서 나이, 성별, 소득 등과 같은 소비자 프로파일에 근거한 일반적인 소비자 유형이 아니라 소비자 내부의 욕구를 중심으로 유형을 분류함에 따라 소비자들이 무엇을 사는지에 대해서 뿐만 아니라 왜 사는지를 이해하는 것이 중요해졌다. 이에 본 연구는 심리·성격특성학적, 행동분석적 요인을 바탕으로 소비자 유형을 정의하고, 각 유형 별 특성에 따른 소비자의 니즈와 욕구를 파악하기 위해 수행되었다. 따라서 기존의 소비자 유형과 관련된 선행 연구들의 분석을 통해 속성별로 분류하였고, 소비자 타이폴로지 모델의 핵심 기준을 기질 및 성향과 수용태도로 도출하였다. 2가지 핵심 기준을 X축과 Y축으로 놓고 기질 및 성향의 속성 키워드인 Sensitive-Emotional, Rational-Conservative와 수용태도의 속성 키워드인 Mania-Active, Passive-Negative를 4X4의 형태로 조합하여 기본 프레임을 구성하였다. 핵심 기준 키워드의 조합을 바탕으로 소비자를 총 16유형으로 분류하였으며, 각 소비자 유형은 그룹을 대표하는 하나의 페르소나로, 각 페르소나의 특성이 잘 나타나는 네임과 슬로건을 부여하고, 성격/행동적 특성, 사회적 행동특성, IT 수용/활용 특성, 제품/서비스의 니즈와 욕구, 제품/서비스의 좌절/기피요인 총 5가지 항목으로 페르소나 특성을 정의하였다. 페르소나 기반의 소비자 타이폴로지 모델은 특정 업종의 소비자 유형이 아닌 일반적인 소비자 유형으로 구성된 기본 모델로써, 이를 바탕으로 게임 업종에 적용하여 업종 특화 모델로 구성함에 따라 본 모델의 응용과 확장성을 검증하였다. 본 연구에서 제안하는 모델은 선행 연구를 분석한 내용을 바탕으로 연구 된 것으로, 설문을 통해 실제 소비자 유형 분류와, 게임 업종 이외에 제조업, 서비스업 등 다양한 업종에 적용하여 특화 모델로 응용 및 확장하는 검증의 단계를 거쳐야하는 과제가 남아있다. 이러한 검증 단계를 거쳐 정밀하게 보완된 모델을 구성한다면, 소비자 개개인에게 더 다양하고 맞춤화된 서비스 및 상품을 설득력 있게 제공할 수 있는 1대1 개인 맞춤 환경 구성의 기반이 될 것이다.