팟캐스트의 지각된 콘텐츠 특성이 광고상품 구매의도와 후원의도에 미치는 영향

Abstract

최근 미디어 환경은 급변하고 있다. 모바일 디바이스의 확산과 함께 신문과 잡지 등 전통적인 미디어 매체가 지속적으로 쇠퇴하고 있다. 최근 국내외적으로 압도적인 성장세를 보이는 유튜브와 함께 영향력을 키우고 있는 뉴 미디어 매체로써 팟캐스트(Podcast)가 급부상하고 있다. 팟캐스트는 ‘인터넷상에서 유통되는 음성 방송 컨텐츠’를 총칭하는 용어로 P.O.D(Portable On Demand)와 방송을 의미하는 Cast(Broadcast)의 합성어이다. 국내 팟캐스트 시장은 2012년 서비스를 가장 먼저 시작한 ‘팟빵’을 필두로, 2017년 네이버의 ‘오디오 클립’과 NHN벅스의 ‘팟티’가 가세하면서 개별 산업화되고 있다. 이중에서 시장 점유율이 가장 높은 ‘팟빵’의 경우 2019년 9월 기준으로 서비스되는 팟캐스트 방송이 23,000개를 넘어섰고 이용자는 350만을 넘어설 정도로 급속히 성장하고 있다. 이같은 팟캐스트 시장의 성장을 바탕으로 중소기업, 자영업자 등 중소 비즈니스 시장의 새로운 광고 대안으로 팟캐스트가 부상하고 있다. 예를 들어 국내 팟캐스트 광고 시장은 해 마다 두 배 이상 신장되고 있는 반면 전통적인 라디오 광고 시장은 매해 소폭이나마 감소하고 있다. 팟캐스트 광고는 높은 이용자 충성도, 반복 노출 가능성, 타깃 수용자의 명확성, 자유로운 표현 가능이라는 장점을 갖고 있다(이정기, 2017). 이는 팟캐스트 광고에 대한 긍정적 인식이 팟캐스트 광고 상품 구매나 웹사이트 방문과 같은 효과로 연계될 가능성이 높을 수 있다는 점을 시사하고 있다(채반석, 2016). 또한 디지털 광고에 있어서 광고 효율성 증대 요인 중 하나인 고객 인게이지먼트(Customer Engagement)의 중요성이 높아지고 있다. 인게이지먼트는 디지털 미디어 환경에서 소비자들의 광고 회피현상을 극복하고 인터넷이나 모바일 등 새로운 유형의 디지털 광고효과를 측정하기 위한 핵심개념이다(최윤슬, 한상필, 유승엽, 2015). 특히 팟캐스트 제작에 있어서 소비자 인게이지먼트를 고양하여 팟캐스트 소비자의 구매의도를 확대하고 실제 구매로 이어지게 할 수 있는 방안을 도출하는 것이 매우 중요하다. 따라서, 본 연구는 이러한 상황에 주목하여 팟캐스트의 콘텐츠 특성이 광고상품 구매의도와 후원의도에 미치는 영향관계를 실증적으로 확인하기 위해 다음과 같은 연구모형과 가설을 설정하였다. 그리고 디지털 광고 환경에서 중요성이 지속적으로 높아지고 있는 고객 인게이지먼트 개념을 팟캐스트에 적용하여 소비자의 광고상품 구매의도와 후원의도의 관계에 대해 분석하였다.

본 연구의 주요 결과는 다음과 같다.

첫째, 팟캐스트 콘텐츠 특성 중 신뢰성, 오락성, 동질성은 고객 인게이지먼트에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 즉 팟캐스트 이용자들은 자신이 구독하고 있는 팟캐스트 방송을 정확하고 객관적이라고 생각하면 해당 콘텐츠에 좋아요를 누르거나 SNS를 통해 방송을 공유하는 등의 행동에 긍정적이라는 것을 알 수 있었다. 하지만 유용성은 고객 인게이지먼트에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 즉 팟캐스트 이용자들은 자신이 구독하고 있는 팟캐스트 방송이 유용하다고 생각하더라도 해당 콘텐츠에 댓글을 달거나 SNS를 통해 방송을 공유하는 등의 행동에 긍정적이지 않다는 결과를 확인하였다. 둘째, 고객 인게이지먼트는 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 즉 팟캐스트 이용자들은 자신이 구독하고 있는 팟캐스트 방송에 댓글을 달거나 블로그에 포스팅을 하는 등 호의적인 행동을 하면 해당 팟캐스트에서 광고를 하는 상품을 구매하거나 추천할 의향이 높다는 것을 의미한다. 셋째, 고객 인게이지먼트는 후원의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 즉 팟캐스트 이용자들은 자신이 구독하고 있는 팟캐스트 방송에 긍정적인 행동이나 반응을 한다면 해당 팟캐스트에 후원금을 낼 의향이 높다는 것을 의미한다. 넷째, 팟캐스트의 콘텐츠 특성과 구매의도의 관계에서 고객 인게이지먼트가 매개적 역할을 하는 것으로 확인되었다. 세부적으로는 동질성은 부분 매개효과가 있으며, 유용성, 신뢰성 그리고 오락성은 매개효과가 없는 것으로 분석되었다. 이는 팟캐스트 이용자들이 구독하는 팟캐스트 방송에 동질감을 느끼면 댓글을 달거나 SNS를 통해 방송을 공유하는 고객 인게이지먼트 행동에 적극적이며, 이러한 고객 인게이지먼트를 통해 해당 팟캐스트가 광고하는 상품을 구매할 가능성이 높다는 결과를 확인하게 되었다. 다섯째, 팟캐스트의 콘텐츠 특성과 후원의도의 관계에서 고객 인게이지먼트가 매개적 역할을 하는 것으로 확인되었다. 세부적으로는 신뢰성은 완전 매개효과가 있으며, 동질성은 부분 매개효과가 있는 것으로 분석되었다. 하지만 유용성과 오락성은 매개효과가 없는 것으로 나타났다. 이는 팟캐스트 이용자들이 구독하는 방송을 신뢰하고 동질감을 느끼면 팟캐스트 방송에 좋아요를 누르거나 SNS를 통해 방송을 공유하는 고객 인게이지먼트 행동에 적극적이며, 이러한 고객 인게이지먼트를 통해 해당 팟캐스트에 후원금을 낼 가능성이 높다는 것을 의미한다.

본 연구의 주요한 이론적, 실무적 시사점은 다음과 같이 요약할 수 있다.

첫째, 최근까지 국내에서는 팟캐스트에 대한 소비자 행동과 관계된 체계적 연구가 매우 드문 실정이다. 하지만, 본 연구에서는 팟캐스트의 콘텐츠 특성과 소비자의 구매 및 후원의도의 영향관계를 체계적으로 실증 분석함으로써 새로운 이론적 토대를 마련하였다. 둘째, 팟캐스트의 지각된 콘텐츠 특성과 구매의도 및 후원의도의 관계에서 고객 인게이지먼트의 매개적 역할을 실증적으로 분석함으로써 기존 연구와는 다르게 고객 인게이지먼트 개념을 팟캐스트에 새롭게 적용시켰다. 섯째, 팟캐스트의 지각된 콘텐츠 특성을 유용성, 신뢰성, 오락성 그리고 동질성의 네 가지 차원으로 구분하고 주요 수익모델인 광고상품에 대한 구매의도와 후원의도에 이르는 경로와 영향력을 실증적으로 검토하였다. 넷째, 기업에게 다양한 팟캐스트의 콘텐츠 특성 중 동질성이 고객 인게이지먼트와 구매 및 후원의도에 영향을 미치는 중요한 요인이라는 사실을 밝혀주고 있다. 다섯째, 팟캐스트 콘텐츠 특성과 구매 및 후원의도의 관계에서 고객 인게이지먼트의 역할을 규명함으로써 효과적인 팟캐스트 광고와 후원 캠페인실행을 위한 고객 인게이지먼트 관리의 중요성을 강조하였다.