판매촉진을 위한 체험마케팅이 적용된 드럭스토어 공간구성

Abstract

오늘날 현대인들은 아름다움과 건강함을 위해서 아낌없이 투자한다. 외적인 아름다움과 내적인 건강을 최우선 가치로 자신을 가꾸며 삶의 질을 높이려는 라이프 스타일이 생활 전반에 자리잡고 있다. 이에 따라 화장품 소비시장과 건강기능 식품 시장은 나날이 변화와 발전을 거듭하며 늘어나고 있다. 하루가 다르게 변화하는 시장 속에서 기업들은 소비자 유입을 위해 판매촉진 요소들을 다양하게 적용시킨다. 제품의 기능과 품질을 넘어 그 이상의 자극을 충족시키기 위한 전략으로 소비자들에게 긍정적 인식을 주는 고객 중심적인 체험마케팅이 적용되고 있다. 이렇게 판매촉진을 위한 체험마케팅이 적용된 공간에서 소비자들은 기업들이 제공한 판매촉진 요소로부터 얻어지는 경험에 가치를 두게 된다. 이렇게 소비자들의 라이프 스타일이 반영되면서 판매촉진의 수단인 체험마케팅이 적용된 유통시장으로 드럭스토어가 급격히 성장하고 있다. 드럭스토어는 편리하고 접근성이 용이하며, 한 장소에서 여러 가지 상품을 구매할 수 있는 통합된 생활 밀착형 매장이다. 본 연구는 판매촉진의 요소에 대하여 추려내고, 번트 H. 슈미트 체험마케팅의 감각, 감성, 인지, 행동, 관계와 같은 5가지 체험 유형을 고찰하였다. 드럭스토어의 공간구성은 목적진열 공간, 종합진열 공간, 편의진열 공간, 행사진열 공간으로 분류되었으며, 직접 방문하여 경험한 조사를 통해 드럭스토어에 적용된 체험마케팅 전략과 체험마케팅이 적용된 판매촉진 요소를 분석하였다. 뷰티 요충지인 홍대 거리에서 가장 최근에 오픈한 H&B 스토어 매장 4곳을 선정하여 드럭스토어의 판매촉진 요소와 체험마케팅이 적용된 드럭스토어 공간구성에 대해 사례분석을 하여 앞으로의 방향성을 제언한다. 체험마케팅이 적용된 판매촉진의 요소들은 각각의 공간구성 안에서 고객들을 즐겁게 하며, 쇼핑의 질을 높여준다. 본 연구를 통해 체험마케팅이 중요한 판매촉진 요소라는 것을 확인 할 수 있으며, 판매촉진을 위한 체험마케팅이 적용된 드럭스토어 공간구성을 분석한 결과는 다음과 같다. 현재 사례조사 대상지의 전체적인 공간에서 행동적 체험 요소가 약한 것으로 분석되었다. 행동적 체험 요소는 전문성이 가미된 직관적인 행동을 유발하는 마케팅으로 지속적으로 유지하기 어려운 점이 많다고 사료된다. 소비자들은 드럭스토어의 가장 큰 가치가 ‘자유롭고 편한 제품 테스팅’이라고 생각하고 있지만 한편으로는 전문가들의 컨설팅에 대하여 가장 긍정적으로 생각하고 있다. 그렇기 때문에 목적진열 공간은 전문성이 있는 특화 공간이 필요하며, 종합진열 공간은 신뢰성이 있는 컨설팅 공간이 필요하다. 편의진열 공간은 편안한 휴식공간이 개선되어야 하며, 행사진열 공간은 자유로움이 있는 놀이공간이 요구된다. 이와 같이 브랜드에서 전문성이 강조된 공간을 더욱 부각시키면서도 그 외의 공간에서는 소비자들의 자유로운 체험공간을 추구해야 한다. 이러한 공간구성의 특징에 관한 연구는 드럭스토어의 시장이 활성화되는 과정과 추후 방향성에 긍정적인 효과를 나타내는데 의의가 있다. 향후 차별화된 드럭스토어는 변화하는 소비자들의 라이프 스타일과 다양한 유통시장에 따라 지속적으로 연구되어야 한다.| Today, the modern people lavishly invest for the beauty and health. Decorating oneself by giving top priority on the outer beauty and inner health, the lifestyle of trying to raise the quality of life is nestled on life in general. As a result, the cosmetic consumer market and the health functional food market is expanding through daily changes and development. In the rapidly changing marketing, the companies are applying a variety of sales promotion elements for the inflow of consumers. As a strategy for promoting the stimulation beyond the function and quality of the product, a customer centered experience marketing that gives positive awareness to the consumers are being applied. As such, the space applied with experience marketing for promoting sales, the consumers puts the value on the experience gained from the sales promotion elements provided by the companies. As these are reflected on the lifestyle of consumers, the drugstore is rapidly increasing into the distribution market applied with experience marketing as a means for promoting sales. The drugstores are convenient and easily accessible and it is integrated living contact type store where a variety of products can be purchased in one place. This study has selected the elements of sales promotion and examined the 5 types of experience such as sense, feel, think, act, and relate of experience marketing by Bernd H. Schmitt. The spatial composition of drugstore is classified into destination, assortment, convenience and occasion and through the investigation experienced by directly visiting, the experience marketing strategy applied to the drugstore and the sales promotion elements applied with experience marketing was analyzed. By selecting 4 H&B stores recently opened in the streets of Hongik University known as the strategic point of beauty, a case study was conducted on the sales promotion elements of drugstore and the spatial composition of drugstore applied with experience marketing and the future direction was proposed. The elements of sales promotion applied with experience marketing makes the consumer happy and increase the quality of shopping within each spatial composition. Through this study, the fact that experience marketing is an important element of sales promotion was verified, and the results of analyzing the spatial composition of drugstore applied with experience marketing for sales promotion is as follows. In overall spaces of current case study targets, it was analyzed that the behavioral experience element was weak. It is thought that the behavioral experience element is a marketing that induces intuitive behavior added with professionalism which has many difficulties of maintaining. Although the consumers thinks that 'free and convenient product testing' is the biggest value of the drug store but on the other hand, the experts think that it is consulting. Therefore, for the destination a specific area of expertise is required, and the assortment requires reliable consulting space. For convenience a comfortable resting space should be improved, and the occasion requires a play space having freedom. As such, in the brand the space having expertise should be emphasized and in the other spaces, free experience space of consumers should be pursued. A study on the characteristics of such spatial composition has a significance of showing positive effects on the future direction and the process of vitalizing the market for the drugstore. The changes of future differentiated drugstores should be continued to be studied according to the lifestyle of consumers and a variety of distribution market.