특별 프로젝트를 이용한 ALESSI(알레시)社의 製品差別化 전략에 대한 연구

Abstract

우리 사회에서는 디자인이 資産이라는 의식이 결코 뿌리깊게 파급되어 있지는 않다. 보다 더 정확히 말하자면 지적 자산의 중요성은 들어서 분명히 알고 있을지 모르지만 디자인이 기업의 '資産'이라는 점에 대해서 이유조차 불분명하게 생각하는 것이 보통이다. 그러나 최근 기업 경영 전략적 수단으로 디자인을 활용해야 한다는 인식이 점점 커짐에 따라 디자인의 역할도 적극적이 되어야 하는 요구 또한 증대되고 있다. 그것은 곧 디자인을 기업 이미지 전략이나 신제품 전략의 수립 단계에서부터 적극적으로 활용해야만 한다는 것이다. 세계적으로 특정 산업 분야에서 선두 주자의 위치에 있는 기업들은 모두 디자인을 경영 전략 수단으로 적극 활용하여 커다란 성공을 거두고 있다. 디자인을 경영 자산으로 올바르게 이해하고 효율적으로 관리할 수 있어야 한다는 필요성은 점점 더 커져 가고 있다. 나날이 치열해지고 있는 신제품 개발 경쟁 속에서 제품의 高附加價値 창출을 주도하는 디자인의 중요성이 크게 부각되고 있다. 범세계적으로 전개되고 있는 기술개발 경쟁에도 불구하고 기술의 보편화 내지는 기술의 평준화 현상이 나타나게 됨에 따라 기술력만으로는 제품 경쟁에서 우위를 점하게 어려워지고 있기 때문이다. 따라서 비슷한 조건에서 제품의 경쟁력을 획기적으로 높여 주기 위해서는 가격과 성능 이외에 어떤 다른 요소가 필요하게 되는데, 그와 같은 요소들 중에서 대표적인 것이 디자인이라는 인식이 커지고 있는 것이다. 70년대에는 마케팅, 80년대에는 재무가 그랬던 것처럼 90년대 이후에는 디자인이 기업 경영에서 가장 빈번하게 사용되는 용어가 될 것이라고 비즈니스위크(Business Week)지가 예측한 것도 이러한 맥락에서 이해될 수 있다. 본 논문에서는 최근의 세계 각 국의 Global화와 따른 국제적으로 경쟁이 심화되는 가운데 기업의 국제 경쟁력 강화에 있어 비교적 적은 재화로 고부가가치를 창출하고 있는 선진국 중 독특한 디자인 개발로 명성을 얻고 있는 고급 주방 용품 제조업체인 "알레시(Alessi)社"를 선정하여 이태리 주방 용품 디자인의 참모습을 연구함으로써 디자인 경쟁력을 높일 수 있는 성공적 모델을 제시하고자 본 硏究를 시작하게 되었다. Alessi사는 시장 경쟁력을 높일 수 있는 지름길은 '디자인 개발'이라는 것을 확신하고 신제품을 개발하면서 소비 대중의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 합리적인 기능과 매력적인 형태가 조화를 이루도록 디자인하는데 과감한 투자를 해 왔다. 또한 기업 경영에 있어 성공적인 마케팅 전략의 일환으로 세계적으로 명성을 높이고 있는 유명 디자이너 Alessandro Mendini, Richard Sapper, Philippe Starck, Ettore Sottsass, Aldo Rossi Michael Graves, Stefano Giovannoni...등 수 없이 많은 디자이너들을 활용하여 Alessi사만의 특별한 디자인을 개발 할 수 있도록 하였다. Alessi사는 제품 차별화 전략으로 이러한 유명 디자이너들을 활용하여 특별 프로젝트들이나 시리즈들을 성공시켜 세계 시장을 장악하는데 상업적 성공을 거두었다. 상업적 성공을 거둘 수 있었던 또 하나의 요인은 디자인 매니지먼트와 마케팅 전략을 효율적으로 활용한 것인데, 제품을 디자인한 디자이너들을 광고에 함께 참여시키면서 Alessi만의 재미있는 광고 홍보 효과를 거두었다. 이것은 제품 실명제의 일환으로 보여짐에 따라 Alessi사의 좋은 기업 이미지를 심어 주는 시너지 효과를 발휘했다. 그러므로 체계적인 기업 디자인 전략의 수립과 시행을 통한 기업 이미지의 효과적인 조절은 사업의 성공에 이르는 한 가지 열쇠가 될 수 있다는 것을 자각해야 할 것이다. Alessi사는 중소 기업을 고집하면서도 1999년 현재 세계 40개국의 독점권 유통망(sole distribution channel)을 가지고 있고 그들의 뛰어난 제품 디자인과 디자인 매니지먼트의 실천은 '이탈리아 디자인의 공장' 또는 '꿈의 공장'이라는 찬사를 받으며 이탈리아는 물론 전 세계적으로 성공적인 디자인 회사로 평가되고 있다. 이러한 상업적 성공과 Dream Factory로서의 명성은 Alessi社가 초창기부터 디자인 개발에 투자하고, 디자인을 고부가가치를 창출해 내는 가장 강력한 요인이라는 사실에 대한 정확한 이해와 확신 그리고 디자인의 힘을 극대화시킬 수 있는 제품 차별화와 효율적인 디자인 매니지먼트의 운용을 들 수 있겠다. 이것은 오늘날의 Alessi사가 디자인으로 승부하는 이탈리아 디자인 지향 회사(Design Oriented) 라는 것을 크게 부각시키고 있다. 이상과 같이 본 연구에서는 Alessi사가 어떻게 세계 주요 국가들 가운데 중소 기업으로 당당히 이태리 디자인의 흐름을 리드하며 오늘에 이르렀는지, 그 배경과 성공 요인, 환경적 요인은 무엇이었는지 알아보았다. 그리하여 그 결과를 기업체들에게 디자인의 중요성을 재인식시켜 주는 동시에 우리 기업들의 산업 디자인 개발에 접목시켜 국가 경쟁력을 갖춘 고부가가치 제품을 창출하여 세계 시장에서 경쟁력을 점할 수 있는 바람직한 방향성을 제시하고자 했다. 따라서 비록 한 기업의 성공 사례이지만 이러한 Alessi사의 예를 기반으로 디자인의 중요성에 대한 인식과 디자인의 경영 전략적 기능에 대한 의식이 형성될 수 있도록 폭 넓은 연구가 계속되어야 할 것으로 생각된다.|The notion of design as capital is not regarded seriously in our society. To say it more precisely, it is normal that they recognised the notion as an obscure concept even they are aware of the importance of intellectual capital. However, the proactive role of design is demanding increasingly according to the enhancement of the concept that design should be applied as the means of managerial strategies of enterprise, Design should be accepted at the stage of establishment of company's image strategies or its new product developing plan. The leading companies in certain fields are enjoying the successful business through the application of design as the means of managerial strategies. The necessity of understanding and efficient management of design as managerial capital is increasing. In the competitive of new product development, the importance of design which lead the creation of value added. It is getting harder and harder to occupy the leading position in the competition of product because of equalization of its level worldwide. Design is regarded as critical factor to enhance the competitiveness. It is understood that Business Week anticipated that the term design would be most referred after nineties followed finance in eighties and marketing in seventies. The study is focused on Italian kitchen utensil manufacturer 'Alessi' which has reputation by creating value added products through its unique design development in spite of relatively small capital in the competitive international market which is recently getting more competitive as globalization of each countries. The study aims to provide a successful model case of design application which increase competitiveness in the market. Alessi has been convinced that the most reliable direct way to increase the competitiveness is design development and they have invested resolutely into design for harmonizing the rational function with attractive appearance. Alessi appointed world famous designers such as Alessandro Mendini, Richard Sapper, Philippe Starck, Ettore Sottsass, Aldo Rossi, Michael Graves, Stefano Giovannoni, and many other world class ones to its special design projects. Alessi has been successful in dominating the world kitchen utensil market with the product differentiation strategies using such world famous designers. The another fact leads the its success is the efficient using of design management and design marketing strategies which shows the participation of the designers who designed the Alessi goods and this kinds of promotion are quite successful. The promotion participating designers is showing synergy the Alessi as good corporate image. Therefore, it needs to recognize that the efficient control of corporate image through the establishment of systematical company's design strategies is the key to successful business. Alessi has sole distributorship in 40 countries in 1999 and is regarded as successful enterprise not only in Italy but also internationally with reputation as Italian Design Factory or Dream Factory with its outstanding application of good design and design management and still insisting that they are among small-to-medium-sized enterprises. The critical reason for Alessi's reputation as Dream Factory meets its resolute investment on design with their precise understanding, convince and product differentiation strategies and efficient design management which optimize the design power from the early stage of Alessi's establishment. This is making the Alessi stand up as a very design-oriented Italian company who compete with design. As mentioned before, the study focused on the background, successful factors, and environmental factors which helped how the Alessi leads the Italian design as design champion despite of its size as a small-to-medium enterprise. The study intended to provide a desirable direction in which Korean companies recognize the importance of design and capability to compete with their value added products comes from the efficient design development in world market In conclusion, on the base of the Alessi's case study as successful design-oriented company, it needs to continue to study to aid to form the importance of design and the managerial strategic function.