지역특산물 활성을 위한 홍보관 특성에 관한 연구

Abstract

농촌 경제를 살릴 수 있는 다양한 방안과 연구들을 수령하여 정부는 현실적 실효를 거두기 위한 대안으로 지역에 특산물을 홍보하고 체험할 수 있는 지역특산물 홍보관 및 체험관을 설립하고 있다. 지역특산물 홍보관은 지역에 대표되는 특산물을 홍보하기 위해 개인이 직접 특산물을 체험하고 특산물에 대한 정보를 알아가는 ‘체험’ 위주의 홍보관이다. 기존 마케팅의 근간을 이루고 있던 제품의 기능과 혜택의 패러다임은 급격하게 변화하기 시작하였고 그러한 변화의 하나로 등장한 것이 바로 체험마케팅이다. 체험마케팅은 새로운 마케팅 패러다임이며 고객에 대한 새로운 전략적 접근법이다. 이러한 시대적 배경을 바탕으로 소비자들은 체험 및 참여에 대한 문화적 욕구와 흥미 요소가 점점 강해지고 있다. 따라서 소비자의 관심과 체험의 장이 지역특산물 홍보관의 활성화에 큰 기여를 할 것이라 기대된다. 그러나 지역특산물 홍보관은 막연히 ‘체험’을 할 뿐, 그에 관한 마케팅 부족으로 많은 홍보 효과를 내지 못하며 이용객 수를 늘리지 못하고 있는 실정이다.

이에 본 연구는 체험을 바탕으로 한 지역특산물 홍보관에 그 지역성을 살린 특산물 체험을 경험하기 위한척도로써 체험마케팅과의 연계를 통하여 분석을 할 것이다. 분석내용을 바탕으로 지역특산물 홍보관의 현주소에 대해 알아보고 그의 방향성을 제시하는데 목적이 있다. 먼저, 이론적 고찰을 통해 지역특산물 홍보관에 대한 정리로써, 지역특산물 홍보관의 개념 및 기대효과 등 이론적 근거 및 배경을 바탕으로 정리한다. 또한, 체험마케팅에 대한 개념과 종류 및 특징 등을 고찰하였으며, 체험마케팅이 공간과 연계가 되었을 때의 공간형성에 대한 내용과 체험마케팅에서의 공간 모듈 표현 요소를 정리했다. 현장조사를 통하여 2005년∼2011년 사이에 개관된 지역특산물 홍보관 6곳을 선정하였다. 선정된 사례공간에 체험마케팅 공간 체험 모듈요소를 분석의 틀로 삼아 현재에 지어진 지역특산물 홍보관에 나타난 체험마케팅적 요소의 현황을 파악한다. 선정된 지역특산물 홍보관은 최근에 개관된 순으로 ‘아산 옹기 발효식품 체험관’, ‘순창 장류 체험관’, ‘진해 목재 체험관’, ‘임실 치즈와인 체험관’, ‘문경 오미자 체험관’, ‘춘천 막국수 체험관’ 이다. 선정기준은 지역의 특산물을 전시뿐만 아니라 실제로 체험할 수 있는 곳을 대상으로 하였다. 또한, 우리나라 4계절의 특성으로 여름 및 겨울에 야외활동이 제한되기 때문에 실내공간에서 체험이 이루어지며 언제든지 방문이 가능한 지역특산물 홍보관을 대상으로 선정하였다. 선정된 6곳의 홍보관을 체험 마케팅적 공간 모듈 표현을 기준으로 각 홍보관의 관리인 2인과 함께 분석하였다. 같은 방법으로 이용객들에게 설문조사를 실시하여 내용을 보강하였다. 또한 체험마케팅요소를 기준으로 홍보관과 관련하여 이용객의 요구를 알아보기 위해 설문조사를 하였다. 마지막으로 이론적 고찰, 사례연구, 인터뷰 조사, 설문조사로 홍보관을 분석한 결과를 바탕으로 지역특산물 홍보관의 현황과 문제점을 파악하고, 향후 체험마케팅과의 연계를 통한 연구에 대해 제안한다.

많은 학자들이 연구하면서 유통에만 중요한 역할을 하였던 지역특산물을 단지 식(食)의 역할만 하는 것이 아니란 것을 인식하고 그것을 일반인들에게 알리고자 많은 노력을 해왔다. 정부는 지방자치제 활성을 위한 한 방편으로 지역특산물 홍보관을 설립하였지만 그도 불과 10년이 채 되지 않는다. 홍보관의 가장 중요한 역할은 체험이다. 물론 특산물의 정보전달도 중요한 역할을 하지만 직접 체험하고, 체험으로 재미를 얻으며, 체험으로 홍보하는 것이 지역 특산물 홍보관을 건립한 실질적 이유라고 할 수 있다. 체험마케팅이라는 마케팅적 요소로 현 홍보관을 분석함으로써 홍보관의 현주소를 파악하였다. 또한 이용객들이 원하는 지역특산물 홍보관의 역할을 정리한 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 지역특산물 홍보관의 감각적 요소는 특산물과의 연관성으로 얻을 수 있다. 색채요소는 특산물이 가지고 있는 고유의 색을 공간에 반영하여 특산물과의 연관성을 가져야한다. 이용객들은 특산물과 건물이 나눠지기보다 두 요소가 서로 통일되어 하나가 되길 원한다. 무엇보다 지역에 대표되는 ‘특산물’이라는 주제를 가진 홍보관은 독특한 형태를 가져야한다. 또한 디지털 매체를 접목시킴으로써 이용객과 커뮤니케이션을 하기 위한 연출계획이 강조되어 이용객들의 흥미를 높여야 한다. 지금의 지역특산물 홍보관은 전달만을 위한 일방적인 전시형태를 가지고 있지만, 참여하려는 이용객의 욕구는 점점 강해지고 있다. 디지털 매체를 통하여 이용객들의 심리와 요구에 맞춘 지역특산물 홍보관을 만들고 이를 통해 이용객과의 쌍방향 커뮤니케이션을 이끌어 낼 수 있을 것이다. 둘째, 지역특산물 홍보관의 인지적 요소는 특산물만이 가지고 있는 독자적 아이덴티티와 그 지역의 다른 특산물과의 조화로 얻을 수 있다. 홍보관만이 가지고 있는 독자적 아이덴티티를 홍보함으로써 일반인들에게 특산물의 특성을 살린 아이덴티티적 요소를 만들어주기를 이용객들은 원한다. 또한 특산물이 지역을 대표하는 것인 만큼 지역특산물 홍보관도 지역을 대표하는 랜드마크적 요소로써 자리매김을 해야 할 것이다. 대표되는 하나의 특산물과 그 지역에 우수한 다른 특산물들의 연계로 지역특산물 홍보관이 다른 특산물과의 조화를 이루어 지역성을 표현해 주는 것 또한 필요하다. 셋째, 지역특산물 홍보관에서의 행동적 요소는 한 가지 체험으로 끝나는 것이 아니라 여러 체험과 이벤트를 즐김으로 얻을 수 있다. 이용객들은 한 공간에 모여서 한 가지의 체험을 원하지 않고, 여러 공간을 돌아다니며 공간마다 다른 이벤트적인 체험을 원한다. 또한 그 여러 공간을 체험할 때에 동선을 표시해주는 표식을 통해 체험을 유도해주길 원한다. 넷째, 지역특산물 홍보관의 관계적 요소는 체험으로 끝나는 홍보관 보다는 다른 새로운 공간과의 복합으로 얻을 수 있다. 체험과 홍보로써의 역할만을 하는 것이 아니라 여가생활을 즐길 수 있는 휴식공간의 필요성이 요구된다. 공간과의 복합은 이용객들에게 새로운 주제의 건물을 친숙하게 다가갈 수 있도록 만들어주며, 무엇보다 정보만을 얻고 돌아가는 것 보다는 누구나 쉽게 편히 즐길 수 있는 공간과의 복합성으로 지역특산물 홍보관에서 오래 머물다 갈 수 있는 공간과의 복합이 필요하다. 체험마케팅 요소를 통하여 지역특산물 홍보관을 홍보할 수 있는 방법은 체험제공 수단인 7가지의 요소(커뮤니케이션, 시각적/언어적 아이덴티티, 인적요소, 제품의 외형, 웹사이트와 전자매체, 공간적 환경, 공동 브랜딩)를 통하여 할 수 있다. 현재의 홍보는 커뮤니케이션 요소인 ‘홍보용 자료와 팸플릿’, 웹사이트로만 홍보가 되고 있는 실정이다. 공동브랜딩적 요소인 ‘TV매체’의 등장과 공간적 환경 및 제품의 외형을 통해서도 지역특산물 홍보관이 홍보되어야 할 것이다. 그리고 지역특산물 홍보관이 특산물에 대한 긍정적 이미지를 상승시켜 주고 체험을 통해서 구매 욕구를 상승시켜 줄 수 있다는 기능을 갖고 있는 것을 확인할 수 있다. 지역특산물 홍보관은 상업적으로 전시와 체험을 하는 공간이 아니다. ‘특산물’이라는 것은 그 지방의 특별한 산물이지만, 유통과 시장의 발달로 누구나 쉽게 구할 수 있다. 그러나 지역특산물 홍보관은 평소에 할 수 없는 비일상적인 체험을 통해 특산물의 우수성을 전달하는 곳이다. 지역특산물 홍보관은 상업적으로 전시와 체험을 하는 공간이 아니다. 특산물의 새로운 정보를 알게 해주는 정보의 장이다. 또한 타 지역의 주민들과 함께 커뮤니케이션하는 대화의 장이다. 더 나아가 세계에 우리나라 특산물의 우수성과 대한민국을 알리는 중요한 역할을 하는 알림의 장이다. 무엇보다 지역을 알리는 중요한 지역특산물 홍보관을 발전시키기 위해 끊임없는 노력과 발전이 필요할 것이다.