지각된 품질이 브랜드이미지와 고객충성도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 복합기제품의 지각된 품질 요인이 브랜드이미지와 고객충성도에 미치는 영향을 살펴보고, 브랜드이미지가 재 구매 및 타인에의 추천으로 연결되어 충성고객 확보를 통한 매출 증대 및 안정된 수익 확보에 기여할 수 있는 요인이 무엇인지 알아보는데 목적을 두고 진행하였다. 연구 대상은 국내 소재 산업체 중 과거 5년 이내에 복합기제품을 구입하였거나 임대한 적이 있는 기업체의 구매의사 결정자를 대상으로 하였으며 응답 자료를 바탕으로 타당성 분석 및 신뢰도 분석, 다중 회귀분석, 구조방정식 모형 분석을 실시하였다. 본 연구의 실증 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 복합기제품의 지각된 품질 요인이 브랜드이미지에 유의한 영향을 미치는가에 대하여 제품품질, 서비스품질, 판매원 서비스속성이 브랜드이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 복합기제품의 지각된 품질 요인이 고객충성도에 유의한 영향을 미치는가에 대하여 제품품질 및 서비스품질은 유의하지 않은 것으로 나타났으나, 판매원 서비스속성은 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.셋째, 복합기제품의 브랜드이미지가 고객충성도에 유의한 영향을 미치는가에 대하여 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같이 복합기제품의 지각된 품질 요인이 브랜드이미지에 유의한 영향을 미치고, 지각된 품질 요인 중 판매원 서비스속성 및 브랜드이미지가 재 구매 의도 및 추천 의향에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 위와 같은 연구결과를 통하여 볼 때, 복합기제품 업체는 고객충성도를 높이기 위하여 더욱 차별화된 브랜드이미지 제고 전략을 모색해야 할 것이다.또한 고객의 기대를 충족시킬 수 있는 판매사원의 서비스 향상 방안을 지속적으로 개발하고 강화해 나가야 할 것이다. 이상과 같이 본 연구에서 얻어진 결과는 복합기제품을 제조 판매하는 기업의 경영 및 마케팅 전략 수립과 복합기제품 제조판매 기업과 유사한 사업구조를 가지고 있는 기업의 관련 컨설팅에 시사점을 제시하고 있다.