주민자치센터 운영사업의 관계마케팅이 지역주민의 관계행동요인에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

본 연구의 목적은 기업가 정신을 요구받는 지방자치단체에게 상황론적 접근법에 기초한 관계마케팅 전략들을 제시하는데 있다. 1995년 지방자치제도가 재실시 된 이래, 그 동안 지방자치단체들에게는 많은 정치적 자율성이 주어졌지만, 한편으로는 여러 차원의 책임과 역할수행이 요구되었다. 즉 지역경제성장, 효율적인 재정운영 및 지방의 경쟁력 제고 등을 능동적으로 처리해야 하는 지방경영자로서의 역할뿐만 아니라 지역주민들을 위한 차별화된 서비스와 다양한 편익을 제공하는 주민의 기대와 욕구에 부응해야 하는 행정당국의 역할이었다. 그러므로 지방자치단체들은 현재 운영하는 사업이나 프로그램의 수익성과 성과를 개선하고, 고객맞춤형 서비스를 통하여 지방자치단체와 지역주민 간에 오랫동안 긍정적인 관계를 유지할 수 있게 하는 관계마케팅에 관하여 심사숙고할 필요성이 있다. 지방자치단체가 지역주민의 지지를 얻으려면, 자치단체는 지역주민에게 어떻게 경영수익사업을 운영할 것이며, 정확한 비용은 어떻게 되며, 주민과 자치단체가 얼마를 부담해야 하는지 분명히 밝힘으로써 기업가 주의에 입각한 행정경영전략을 재설계해야 할 것이다. 지방자치단체가 제공하는 공공서비스의 오랜 불만족과 비효율에 대해서는 다양한 설명들이 있지만, 이것은 공공서비스 분야에서 고객관련 요인과 경영관련 요인들에 대한 충분한 고려가 없었던 점을 지적할 수 있다. 지방자치단체는 관계마케팅을 적용하여 주민들이 이용할 수 있는 고객맞춤형 서비스로 지역주민들을 만족시킬 수 있는 적절한 방안을 찾아야 하며, 본 연구에서는 고객요인과 경영요인을 모두 내재하고 있는 관계마케팅을 제안하였다. 본 연구는 관계마케팅의 적용가능성을 확인하고 연구모형을 검증하기 위하여, 주민자치센터와 센터의 프로그램과 서비스를 이용한 경험이 있는 지역주민들로부터 수집된 데이터를 분석하였다. 본 연구모형에서는 ‘관계행동요인’에 영향을 미치는 선행변인으로서 ‘관계혜택’을 설정하였으며, ‘관계혜택’은 ‘고객화 혜택’, ‘특별대우 혜택’, ‘경제적 혜택’, ‘사회적 혜택’, 등 4개의 하위변인으로 정의하였고, 반면 결과변인으로서 ‘관계행동요인’은 ‘관계유지’, ‘관계회복’, ‘관계확대’ 등의 3가지 하위변인으로 구성하였다. 선행변인과 결과변인 사이의 매개변인으로서 ‘관계의 질’을 상정하였으며, ‘관계의 질’은 ‘고객만족’, ‘신뢰’, ‘몰입’의 특성을 지닌 다차원적인 속성의 변수로 정의하였다. 본 연구는 구조방정식 모형을 이용한 인과모형과 요인구조를 분석하였다. 인과관계의 직접·간접효과를 검증하고 경로도상의 각 경로별로 영향력을 측정하기 위하여 SPSS AMOS 통계패키지프로그램을 사용한 구조방정식 모형 분석이 수행되었다. ‘고객만족’에 영향을 미치는 것으로 통계적으로 유의미한 경로계수를 보인 선행변수의 경로는 ‘사회적 혜택’(0.677, P<0.01), ‘경제적 혜택’(0.164, P<0.1), ‘고객화 혜택’(0.141, P<0.05) 순이었고, ‘고객만족’은 ‘신뢰’(0.927, P<0.01)와 ‘몰입’(0.612, P<0.01)에 통계적인 유의미성을 보여주었다. ‘신뢰’와 ‘관계행동요인’의 하위변인 간에는 경로계수의 순으로 ‘관계회복’(0.363, P<0.01), ‘관계확대’(0.171, P<0.01)가 정(+)의 인과관계를 지니고 있었다. 몰입’과 ‘관계행동요인’의 하위변인 간에는 경로계수의 순으로 ‘관계유지’(0.984, P<0.01), ‘관계확대’(0.676, P<0.01), ‘관계회복’(0.588, P<0.01)이 정(+)의 인과관계를 가진 것으로 분석되었다. 공분산 분석 결과, 상정된 가설들은 전반적으로 지지되었으며, 상정된 경로들은 대부분 통계적으로 유의미성을 보여주었다. 실증적 분석과 검증 결과들은 지방자치단체들이 운영하는 수익 프로그램들의 효과성 개선과 지역경제 활성화에 관계마케팅이 적용될 수 있음을 보여주었다. 설문에 응답한 지역주민들은 주민자치센터가 제공하는 서비스와 편익이 상대적으로 많다고 인지하였으며, 지역주민들의 ‘관계혜택’에 대한 이러한 지각들은 ‘고객만족’, ‘신뢰’ 및 ‘몰입’에 긍정적인 영향을 준 것으로 이해할 수 있었다. 즉, 본 연구에서는 ‘관계혜택’과 ‘관계의 질’ 사이의 정(+)의 관계가 ‘관계행동요인’의 강한 정(+)의 관계에 영향을 미친 것으로 요약하였다. 본 연구의 결과를 통해 제시할 수 있는 전략적 시사점은, 만약 주민자치센터가 더욱 적극적으로 고객맞춤형 프로그램을 제공하고 지속적인 고객관리 프로그램을 운영한다면, 프로그램의 질을 포함한 프로그램의 효과성과 사업성도 개선할 수 있다는 점이다. 본 연구의 결론을 좀 더 넓게 이해하면, 지방자치단체 수준의 지역경제 활성화에 적용할 수 있는 관계마케팅 전략들은 다음과 같이 제시할 수 있다. (1) 새로운 소득원을 개발하기 위한 외부산업과 고급노동계층의 유치, (2) 지역내 인적자원의 적절한 배치와 활용을 결정하기 위한 자치조직권 강화 전략, (3) 지역경제 활성화를 위한 사업과 마케팅 지원 전략, (4) 지역과 지역간, 지역과 국가간 경제적, 문화적 교류를 촉진하기 위한 차별화된 도시이미지 구축 전략 등이다. 지방자치단체와 지역주민들이 관계마케팅적 요소들을 지방자치단체 수준의 공공부문에 보다 적극적으로 도입함으로써, 지방자치단체와 지역주민들은 행정서비스의 수익성과 질적 측면을 보다 넓은 시각에서 조망할 수 있으며, 동시에 지방자치단체의 비효율성과 주민의 불만족에서 사업의 효율성과 만족도를 제고하는 방향으로 지방자치단체의 서비스와 프로그램들을 개선시킬 수 있다. 관계마케팅을 통한 지역의 차별화되고 진전된 발전들은 지역주민 전체가 높은 수준의 ‘장소의 질’, ‘문화의 질’, ‘삶의 질’을 향유할 수 있도록 보다 많은 기회를 제공할 것이다. 즉 본 연구에서 관계마케팅으로 인한 이익과 편익은 지방자치단체와 지역주민이 함께 나눌 수 있다는 것을 양자 모두에게 강조하였으며, 그 실현가능성과 타당성을 설득력 있게 제시하였다.|The purpose of this study is to provide relationship marketing strategies based on contingency approach for the local governments demanded entrepreneurial values. After reintroducing local autonomy system in Korea since 1995, a lot of political discretion was given to the local governments in the meanwhile, but they were demanded to cover various parts of responsibilities and roles. That is not only as a proactive manager dealing with regional economic growth, effective financial management and Enhancing Competitiveness of region, but also as a administrative authority that provide differentiated services and various benefits for the community residents living up to their expectation and desire. Therefore, local governments need to consider that relationship marketing give a chance to improve profit and performance of the present business and program, and to maintain a long-term positive relationship between the local government and the community resident through customized services. For the local government to attain proper support from the community residents, it must redesign the administrative strategies based on entrepreneurial values by disclosing to the community residents how it will operate its profit-making services, how much it would cost and how the local government and the community residents plan to pay for it. There have been diverse explanations about the long dissatisfaction and Inefficiency of public services provided local government, but it should be pointed out that there were not enough considerations of on the-customer factors and on the-business factors in the public service area. The local government must find a appropriate ways to satisfy its community residents with the available customized services applied relationship marketing, and this study recommended relationship marketing being inherent in customer factors and business factors. In this study, to verify possibility of relationship marketing, and to test research model, researcher analyzed data gathered from the resident autonomy centers and the community residents with the experience of programs and services. In this research model, Relationship Benefit(RB) as a antecedent variable affecting Relationship Behavior Factors(RBF) was proposed, and four sub-variables of RB was defined Customization Benefit(CB), Special Treatment Benefit(STB), Economic Benefit(EB), Social Benefit(SB), respectively, while RBF as a consequent variable consisted of tree sub-variables with Relationship Maintenance(RM), Relationship Recovery(RR), Relationship Extension(RE). Relationship Quality(RQ) was hypothesized as a mediator variable between antecedents and consequents, RQ was defined as a multidimensional variable in nature with specific facets; Customer Satisfaction(CS), Trust, and Commitment. This study analyzed the causal model and factor structure through Structural Equation Modeling(SEM) approach. SEM using SPSS AMOS program was undertaken to test direct and indirect of causal relationship, and measure effects of path-ways on the path-diagram respectively. Analyzed results were as follows. Antecedents of statistically significant path-coefficients Affecting CS were SB(0.677, P<0.01), EB(0.164, P<0.1), and CB(0.141, P<0.05), and CS showed statistically significant effects on Trust(0.927, P<0.01) and Commitment(0.612, P<0.01). Causal positive effects between trust and sub-variables of relationship behavior factors were RR(0.363, P<0.01), RE(0.171, P<0.01) path-coefficients order. Causal positive effects between commitment and sub-variables of relationship behavior factors were RM(0.984, P<0.01), RE(0.676, P<0.01), RR(0.588, P<0.01) path-coefficients order. As a result of SEM analysis, the proposed hypotheses were supported overall, and the hypothesized path-ways showed statistically significant for the most part. The results of the empirical analyzing and testing describe that the relationship marketing can be applied to improve the effectiveness of profit-making program operating by the local governments and to revitalize regional economy. The community residents responding with the questionnaire perceived that services and benefit provided by the resident autonomy center were lots comparatively, and it is possible to interpret that these Perceptions on the relationship benefit of community residents had a positive association with customer satisfaction, trust and commitment. That is, this study can summarize that the positive association between relationship benefit and relationship quality has a strong positive(+) influence on the relationship behavior factors. The strategic outline indicated through the result of this study, If the resident autonomy center provides customized program more positively and operates customer relationship management program continuously, the effectiveness and profitability of programs including quality of program will be improved as well. To enlarge conclusion of this research more, the relationship marketing strategies which can be applied into regional economic revitalization of local government level are as follows. (1) to develop new revenue stream, attracting external companies, industries, and high skilled working class, (2) to make decision appropriate deploy and utility of human resource in the region, strengthening strategies of authority for local organization, (3) to revitalize regional economy, supporting strategies of business and sales marketing, (4) to promote economic, cultural exchanges among the region to region, the region to nations, establishing strategies of differentiated city image. As the local government and the community introduce on the-relationship marketing factors positively on the public area of local government level, they will be able to look at profitability and quality of their service and program in broader perspective, and possibly enhance their services and programs to efficiency and satisfaction from local government's inefficiency and resident's dissatisfaction. Differentiated and advanced development of the region through the relationship marketing will provide more opportunities to allow the whole of the community residents to enjoy high level ‘quality of residential environment’, ‘quality of culture’, ‘quality of place’. That is, this study emphasizes both of the local governments and the community residents that profit and benefit engendered by relationship marketing is a share to be allocated together, and it shows the probability and validity persuasively.