전통주 체험요소가 행동의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 전통주 체험활동 중심으로 체험자들이 지각하는 선행과 결과의 변인 간의 관계를 파악함으로써 전통주의 체험적 요소를 기획하고 다양한 체험활동 개발에 필요한 마케팅의 접근이 가능하고, 긍정적인 전통주의 이미지 제고와 수요를 확대하고 전통주에 대한 교육 연계 방안 등과 같은 활용방 안에 실질적인 제언을 하고자 본 연구를 수행하게 되었다. 따라서, 전통주에 대한 체험 프로그램에 참여하여 직접 체험을 통해 전통주 체험요소로 교육적 체험, 심미적 체험 그리고 오락적 체험, 일탈적 체험으로 구성하여 전통주와 관련된 행동 의도의 태도 형성과정을 이해하며, 해당 체험 프로그램의 재경험 간 관계를 규명하고자 하였다. 연구의 실증분석을 위한 전통주 체험자를 모집단으로 한정하였으며 설문 대상자들에게 설문 조사의 취지와 목적, 답변 기입 방법 등을 사전에 명확하 게 설명하고, 그에 따라 설문 대상자들이 직접 기입하는 자기기입법을 사용하여, 온라인설문지와 오프라인 서면 조사 방식을 병행하였고, 전통주 체험자을 중심으로 총 329부의 자료를 최종 분석 대상으로 확정하였다. 전통주 체험요소는 경험적 가치에 유의한 영향을 미치는 영향에 관한 분석 결과, 교육적 체험, 오락적 체험은 영향을 미치지 않는 결과를 도출하였으나 심미적 체험과 일탈적 체험이 통계적으로 유의한 영향을 미치는 결과를 도출하였다. 이는 현대인들은 체험이벤트가 상호작용이나 영향 관계와 상관없이 체험자의 감성에 영향을 미치거나 다른 사람들의 체험을 지켜보는 소극적인 역할에 안주하지 않고, 실제 체험에 참여하는 등 자기개발 추구에 더 많은 가치를 얻을 수 있는 방식이라 할 수 있다. 또한, 전통주 체험요소와 행동의도의 영향 관계를 검증 결과 전통주 체험 요소는 행도의도에 오락적 체험, 일탈적 체험, 교육적 체험 순서로 행동의도에 유의한 영향을 미치며 심미적 체험은 영향을 미치지 않는 결과를 도출하였다. 전통주 체험요소는 체험 소비자들의 직접 참여 활동으로 독특한 경험을 한다는 점에서 전통주 행동의도에 긍정적인 태도 형성을 보여주는 결과이다. 무엇보다 체험을 경험하는 동안 기분 전환의 상태를 느끼고, 일상에서 쉽게 경험하지 못하는 전통주 체험을 직접적인 참여하고 다양한 차원의 체험요소가 복합적으로 조화롭게 포함되어야 하며, 고유한 전통적인 것을 체험하고 학습할 수 있는 분위기를 조성해 체험활동에 참여할 수 있는 체계적인 프로그램을 제공하여 특별한 경험과 체험활동의 질이 향상될수록 행동의도가 높아 짐을 알 수 있다. 경험적 가치와 행동의도의 영향 관계는 경험적 가치가 높으면 행동의도가 높아진다는 연구결과를 도출하였으며 전통주 체험자의 경험적 가치를 높여 준다면 행동의도 또한 높아지며 재방문 및 재구매 또한 높아질 것으로 사료 된다. 전통주 체험요소의 오락적 체험과 행동의도에 대한 경험적 가치의 매개 효과 검증 결과, 심미적 체험과 교육적 체험은 행동의도 사이에 경험적 가치가 부분 매개 효과를 나타냈고, 오락적 체험과 일탈적 체험은 완전 매개 효과의 결과를 도출하였다. 이는 흥미로운 볼거리와 전통주를 이해하고 문화에 대한 호기심을 통한 지식충족의 역할은 하지만 경험을 통한 가치를 형성하기에는 미약함을 알 수 있다. 그러나, 체험장 내의 분위기가 매력적이고 전통주의 이미지에 부합하는 체험의 구성요소 등이 잘 갖추어져 있고 내가 현실에서 벗어나 스트레스를 해소하고 특별한 나를 찾는 과정 등 삶의 질을 높이는 특별한 경험으로 인식되어 체험을 다시 해보고자 하는 체험자들이 경험을 통한 가치로 인식하는 것으로 사료된다. 따라서 전통주 체험 프로그램을 구성하는 기획자들은 본 연구의 결과를 토대로 고객의 요구를 반영한 체험 프로그램 기획에 기초자료로 활용할 수 있기를 기대한다.