전통주속성이 고객만족 및 행동의도에 미치는 영향 -라이프스타일의 조절효과를 중심으로-

Abstract

본 연구에서는 전통주속성에 따라 전통주 고객만족 및 행동의도에 어떤 차이가 있는지 살펴보고, 라이프스타일의 조절효과에 따른 소비자의 행동의도을 파악하고자 하였다. 일반적으로 전통주 소비자는 제품이나 상품을 선택할 때 보다 다양한 속성을 토대로 전통주 구매결정이 이루어진다. 따라서 본 연구에서는 소비자의 다양한 취향과 욕구를 바탕으로 전통주 시장의 활성화를 위한 적합한 마케팅 및 대응방안의 토대 구축을 위해 전통주 소비자의 라이프스타일, 고객만족, 행동의도 등을 파악하여 시사점을 제안하고자하는데 목적이 있다. 이러한 목적달성을 위하여 자기기입식 설문지법을 이용하였으며, 분석은 SPSS ver 22.0 통계패키지프로그램을 활용하였다. 전통주속성이 고객만족 및 행동의도와의 관계(가설 H1~H3)를 검증하기 위해 다중회귀분석을 실시하였고, 전통주속성이 고객만족관계에서 라이프스타일의 조절변수 역할(가설 H4)을 검증하기 위하여 위계적회기분석을 실시하였다. 분석결과, 첫째 전통주속성과 고객만족과의 영향관계에서 전통주 속성의 내적속성, 문화가치적 속성, 외적속성을 높게 지각할수록 고객만족은 높아지는 것으로 나타났다. 둘째, 전통주속성과 행동의도와의 영향관계에서 전통주 속성의 내적 속성, 문화가치적 속성을 높게 지각할수록 구매 관련 행동의도는 높아지는 것으로 나타났다. 이는 제품의 외적속성보다는 제품의 내적속성과 문화가치적 속성이 고객의 행동의도에 긍정적 영향을 미치는 선행 요인이라는 점을 시사하고 있다. 셋째, 고객만족과 행동의도의 영향관계에서 전통주에 대한 고객만족도가 높을수록 전통주 구매 관련 행동의도는 높아지는 것으로 분석되었다. 즉, 고객만족은 전통주 구매 관련 행동의도에 긍정적 영향을 미치는 선행 변수라는 점을 나타내고 있다. 넷째, 전통주속성이 고객만족 간의 영향관계에서 라이프스타일의 조절효과를 분석한 결과, 전통주속성이 고객만족에 미치는 영향에서 건강/안전추구형 라이프스타일은 전통주의 문화가치적 속성×건강/안전추구형 변인이 고객만족에 유의한 정(+)의 영향(β=.135, p<.05)을 미치는 것으로 나타나 조절효과가 확인되었으나 제품 내적 요인과 제품 외적 요인과 고객만족에 대한 건강/안전추구형 라이프스타일의 조절효과는 없는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과를 통해 전통주의 문화가치적 속성이 고객만족에 미치는 영향은 건강/안전추구성향이 높을수록 높게 나타남을 알 수 있어 연구가설 4-1은 부분채택 되었다. 전통주의 문화가치적 속성×사회성추구형 변인이 고객만족에 유의한 정(+)의 영향(β=.182, p<.01)을 미치는 것으로 나타나 조절효과가 확인되었으나 제품 내적 요인과 제품 외적 요인과 고객만족에 대한 사회성추구형 라이프스타일의 조절효과는 없는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과를 통해 전통주의 문화가치적 속성이 고객만족에 미치는 영향은 사회성추구성향이 높을수록 높게 나타남을 알 수 있어 연구가설 4-2는 부분 채택되었다. 상호작용 변인 중 전통주의 제품 외적 속성×경제추구형 변인이 고객만족에 유의한 정(+)의 영향(β=.121, p<.05)을 미치는 것으로 나타나 조절효과가 확인되었으나 제품 내적 요인과 문화가치적 요인과 고객만족에 대한 경제추구형 라이프스타일의 조절효과는 없는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과를 통해 전통주의 제품 외적 속성이 고객만족에 미치는 영향은 경제추구성향이 높을수록 높게 나타남을 알 수 있어 연구가설 4-3은 부분 채택되었다. 본 연구는 실증분석을 통해 도출된 결과를 전통주에 대한 소비자의 행동의도를 올리기 위해서는 연구에서 분석된 것처럼 전통주속성, 라이프스타일, 고객만족, 행동의도에 따라 소비자의 욕구가 세분화될 수 있으므로 이들 변수의 분석을 통해 전통주 기업과 마케터들에게 의미 있는 실무적 시사점은 다음과 같이 요약을 할 수 있다. 첫째, 기업의 마케팅 측면에서 보았을 때 전통주를 이용하는 소비자들에 대한 특성을 파악하여 효율적인 마케팅이 관리되어야 한다. 본 연구의 일반적 특성과 인구통계학적 특성이 현재 소비자의 음용횟수, 구입 목적, 구입 장소 등으로 보면 전통주 관련 정보 인지 경로가 가족 및 지인을 통해서가 가장 많았지만 다음으로 인터넷 및 SNS를 통해서가 많았던 점을 고려하여 마케팅 방안을 제시 할 필요가 있다. 둘째, 고객이 전통주 제품의 내적속성, 문화가치적 속성, 외적 속성을 높게 지각할수록 고객만족은 높아지며 고객은 제품의 외적 속성보다는 제품의 내적 속성과 문화가치적 속성이 고객의 행동의도에 긍정적 영향 미치며 전통주에 대한 고객만족도가 높을수록 구매 관련 행동의도에 긍정적 영향을 미치고 있는 것으로 조사되었다. 이에 다양한 정보와 최신의 정보를 비교분석 하여 구매행동에 적극적 참여를 준다고 볼 수 있기 때문에 이를 바탕으로 기업들은 주종과 이벤트, 새로운 정보, 혜택 등을 통해 가격대를 폭넓게 제시하고 라이프스타일에 맞는 프로모션의 효과를 극대화시켜야 할 것이다. 나아가 콘텐츠의 다양화를 위한 마케팅 방안을 지속적으로 소비자들이 전통주에 대해 긍정적 태도를 갖게 할 필요가 있음을 시사하는 것이라 할 수 있다.